Рекламата има нужда от реформи

Продължение от темата миналата седмица

Рекламните блокове в телевизиите станаха толкова скромни по размери, че като зрител и бивш рекламист ги очаквам с нетърпение като интересна част от телевизионната програма. За да прикрият истинския спад, телевизиите излъчват реклама на собствената си програма в рекламния блок с корпоративните клиенти. Познати и приятели гледат вечерните шоута на телевизиите като pod casting, с орязани рекламни блокове. Искат от телевизията само да я консумират, без да й правят услугата да може да ги продаде като аудитория на рекламодателите. Което, според дебелите книги по маркетинг е нейната основна функция. Разривът е сериозен и необратим – кризата само утежни един започнал процес.

За сметка на това никой от гореспоменатите приятели и познати не е спрял да пазарува. Седмичните брошури на дискаунтъри, хипер- и супермаркети стоят на рецепцията в офиса. Отвреме-навреме им хвърляме по един поглед – вътре почти няма марка, която да сме виждали по телевизията. Има предимно марки, които веригите произвеждат и маркетират сами. А това означава, че основните играчи на бързооборотния пазар отхвърлят схоластиката на рекламните агенции. Рекламодателите запазват все по-голяма част от маркетинговия бюджет за акции във вериги магазини. Рекламните агенции могат да предложат да го изхарчат в медиите. Рекламодателите не са съгласни, защото няма пряка връзка с продажбите и така покрай рекламните агенции се „оттичат” все по-значими бюджети. Самите вериги осъзнават силната си позиция и увеличават парите за участия в техните промоционални инициативи. Договорите за продажба на продукти включват задължителни участия в тях. Все пак никой не се отказва от търговски взаимоотношения с пазар, чийто растеж през следващите няколко години ще надвишава с пъти този на БВП.

И така – къде в подобни сурови и агресивни взаимоотношения е балансът между ATL и BTL? Пазарът ще го намери след турболенциите на възстановяването. Но в същото време целевите аудитории ще продължат да имат по-малко време, свободно от информационни стимули; ще наваксат с компетенциите си в социалните мрежи, в интернет-пазаруването и т.н. Ще имат повече желание и причини да се пазарят за цената на почти всеки продукт. Дали ще станем свидетели на явление, което антрополозите ще нарекат пост-Facebook общество?! Аз залагам 10 Facebook-кредита, че това ще стане. Презумпцията в развитието на всяко социално явление, предизвикано от медийна технология е ускоряване на темпото и засилване на промените във всекидневието.

Но да се върнем към основната тема, с която започнахме миналата седмица – old-school рекламата е готова да премине „под линия”. Което не значи, че хората ще спрат да си изпращат линкове към весели реклами в чата – въпросът е дали има кой да поръчва, измисля и най-вече – да ОДОБРЯВА пускането на дръзки реклами, които хората гледат доброволно и са готови да разпространят към приятелите си. Интерактивният маркетинг пък ще трябва да поделя основната част от бюджетите с техниките, които достигат до потребителя в момента, в който той има намерение да посегне за някой продукт на рафта.