Супергероите в маркетинга

Замисляли ли сте се какво свързва Батман, Зоро, Стив Джобс и Майка Тереза? Помислете още малко..., да трудно е, съгласна съм. Тези супергерои на своето време притежават несравнима сила върху потребителите, зрителите и почитателите. Те завладяват с образ, внушение, кауза.

Някои са измислени персонажи, скрити под маската на своите създатели, други са реални хора със своите човешки слабости и мечти. Нещото, което ги свързва е фактът, че те са силни марки, създадени да внушават, вълнуват, провокират, възпитават и вдъхновяват. Те имат кауза, за която се борят и преследват, те са различни и откровени, те остават траен отпечатък в съзнанието и ни карат да им подражаваме ежедневно. Да това е силната марка през погледа на потребителя, тя е в сърцето му и мислите му. А това, че си купуваме билети за поредния филм, редим се на опашка, за да купим книга или поредния модел „i” нещо е апогеят на силната марка.

Марките на любовта не само продават и печелят, те вярват, търсят, откриват, избират и вдъхновяват за действие. Почти като Супергероите и великите лидери, които добавят повече стойност в живота на хората около тях и търсят човешкото в човека.

Знаете ли обаче как да измерите стойността на марката и да започнете да печелите от нея все повече и повече?

Много често в моята практика хората, с които работя ме питат какво всъщност се крие зад силата и високата стойност на една марка? Емоциите, които поражда, влиянието върху избора на клиента, инвестициите, необходими за нейното развитие или способността й да привлича и задържа талантливите служители в компанията. Да, всичко това е повече от вярно, но ми се иска да отбележа и още нещо - силните марки създават лоялни последователи, такива като мен, които и до днес продължават да се възхищават и подражават на Супергероите от детството.

За никого не е тайна, че динамичната корпоративна среда твърде често ни изправя пред вземането на бързи решения, при които информацията за това колко струва марката в която сме инвестирали последните години от живота си (например!), много от личното си време, купища пари, безсънни нощи, е от решаващо значение при реализирането на важна инвестиционна сделка.

Световна тенденция е през последните години мениджърите на компаниите да отделят все повече внимание на марките, които управляват. Разбира се, това не е случайно, защото марките започват да играят централна роля във взаимоотношенията на компаниите с инвеститорите.

Не малко фирми вече отчитат периодично стойността на марките си към инвеститорите. Марките се превръщат в един от ключовите фактори за постигане на по-висока стойност на сделките при продажби на фирмени дялове. Замислете се, ако марката има потенциал да се развива в нови пазарни сегменти и географски територии, то това си е сериозна причина да прогнозирате по-големи бъдещи приходи от продажбите й, логично и дефиниране на по-висока пазарна стойност на компаниите.

Управлението на марката е сложна и отговорна работа, изискваща не само познания и опит, но и отношение към нея. Отговорността и предизвикателството, които поема всеки един от нас, когато инвестира хиляди (а в големите брандове и милиони) имат една основна цел – да доведат до резултат, който създава по-голяма стойност за компаниите. По-голяма стойност за клиентите. По-голяма лоялност в потребителите. И в крайна сметка по-високи приходи за компанията и акционерите. Вярвам, че не е останал някой, който все още се пита защо Стив Джобс, защо Ричард Брансън? А защо не вие и вашата марка...

Когато се прави оценка на бранда срещаме пазарът, марката, конкуренцията и финансовите резултати на компанията. Без доза колебание мога да ви гарантирам, че от тази “среща на върха” произлизат ясни насоки, както за бъдещите инвестиции, така и за необходимите промени в позиционирането и имиджа на марката, така, че да се подобрят финансовите резултати на компанията.

Пазарът и неговата динамика често налагат големи промени в стратегията на марките си. Репозиционирането, създаването на нова архитектура на марките, лансирането на нова марка на пазара, или пълното ребрандиране са промeните, които обикновено изискват огромни първоначални инвестиции, и същевременно са придружени от голяма доза несигурност и риск за резултатите. Но ако са успешни, те носят със себе си позитивите, заради които любовта ни към Супергероите става все по-силна и силна.

В такива ситуации, някои мениджъри залагат всичко на карта и се оповават единствено на собствения си опит и усет при подобни решения за промяна. Може би те са от типа хора, които в детството си са вярвали повече в силата на супергероите. Има и такива, които предварително искат да имат ясна финансова прогноза за очакваните инвестиции и резултати. Може би като по-малки те са били привързани повече към точните науки, отколкото към историите със Супергерои.

Друг, по-често срещан случай, при който се опитваме да разберем стойността на марката е когато я лицензираме и се налага да определим таксите за това.

Аз продължавам да бъда влюбена в силните марки, които завладяват като Супергерои и не ти остават време за размисъл преди да предприемеш действие. Не спирам да се възхищавам и на вдъхновяващите лидери от новото време, които ме привличат все повече и повече с харизматичността си. Силните марки действат като магнит за потребителите и непресъхващ извор на приходи за компаниите, които ги управляват. Безпорно харизматичността им е плод на много усилия и инвестиции в тяхната стойност. Любовта от пръв поглед и последваща дългосрочна връзка на потребителите с марката е целта на всеки бизнес, който иска да е повече от успешен и доходоносен. Стойността на марките не е нова мода, тя е за тези компании, които искат да погледнат отвъд рамките на настоящето и да прогнозират едно по-благоприятно бъдеще за развитие на своя бизнес. Миналото на марката може да се окаже печеливша инвестиция, която да повиши още повече нейната стойност, стига да знаете как да я оцените така че тя да добавя още и още дивиденти от взаимоотношенията, които изгражда във всеки един момент.

Interbrand ще проведе за първи път в България семинар на тема „Как да измерим стойността на марката?” на 10 юни 2013 в „Новотел София”, организатор е консултантска фирма „Пауър Бранд”. Майкъл Питиг, директор бизнес развитие в Interbrand за Централна и Източна Европа, ще представи методологията на Interbrand за измерване на стойността на марките и сферите на приложение. Може да се регистрирате за участие в семинара на www.powerbrand.bg