Тихият убиец на хубавата рекламна идея

На всички ни се е случвало да видим някоя наистина ужасна реклама и да се зачудим как за Бога се е стигнало до там тя да се произведе, че чак и да се излъчва в медиите? 

В повечето случаи, лошата творческа работа в рекламата е резултат от прекалено дълъг процес на одобряване на първоначалната рекламна идея от рекламодателя. Този дълъг процес убива заряда на креативността. 

Може да звучи драстично, защото мнозина от компаниите ще поспорят, че няма как нещо да получи зелена светлина незабавно от голяма фирмена организация. Но е вярно. И всички го знаем. Всяка фаза в етапа на одобряване на дадена концепция за реклама е филтър. Колкото повече филтри има, толкова повече идеята се оголва от елементите, които са я направили страхотна за начало. 

Обикновено, на всеки от тези етапи много хора имат мнение. В рекламната индустрия всеки си мисли, че мнението му е важно. Не само валидно, но и ценно. И то е нещо, което трябва да се изслуша, след което да се предприемат действия - иначе няма как, трябва мнението да окаже ефект 

Това, което става с рекламната идея, в крайна сметка е, че се получава един Франкенщайн. Като се включи целият списък от претенции за промяна в дългия процес на одобряване, от "Направете го по-голямо", през "Направете го по-малко", "Направете го по-зелено", "Направете го по-червено", до "Премахнете цветовете" и други, и се комбинират всички тези желания в едно нещо, крайният резултат обикновено е пълна каша, която потребителят няма идея как да възприеме. 

Всичко добро, оригинално и модерно, което е направило идеята подходяща да се представи на клиента на първо място, е било премахнато. Тогава се получава лошата кампания, на която се чудят хората. И тя няма за цел да обиди някого. Всъщност не се фокусира върху нещо специфично. Тя просто е там. Агенцията и клиентът са вложили огромно количество време, енергия, пари, в реализирането. 

Да, това е един брой реклама. Но не е добър труд. В повечето случаи се губи в морето на другите кампании, които са претърпели същата съдба. Създава се океан, който дава възможност да блеснат малкото смели и оригинални идеи. 

И така, ако ви се случи убийствено дълъг процес на одобрение, как да подходите? Има няколко препоръки. Ако връзката клиент/агенция е нова, обикновено съществува известно равнище на уважение, което се отдава на агенцията. Мисленето е от типа "Все пак те са експертите, да ги оставим да направят каквото умеят". Но, щом връзката започне да става по-комфортна, клиентът и неговите служители ще се почувстват по-свободни да изказват мнението си дълго-дълго. 

Един от начините дългият процес на одобряване да се скъси е откровен разговор за доверието между двете страни. 

Ако рекламният труд е посредствен, нека повече хора го разгледат и споделят мнение, но нека се филтрира само според няколко от всичките мнения. Изберете само тези мнения, които наистина са важни, и тогава преправяйте. После се отдръпнете и гледайте отново труда сякаш го виждате за първи път. 

По съвети на Пол Шугит - рекламен експерт от САЩ - в Advertising.about.com