Пирамидата на потребителските емоции

На кого сте верни в живота си? Отговорът вероятно е на семейството и приятелите. Съществува емоционална връзка между вас и тях. Градена е години. Трудно е да бъде разрушена.

Семейството и приятелите ви могат да ви причиняват неща, които не ви харесват, и все пак да оставате свързани. Маркетингът знае това.

Много модерни компании в момента говорят за важността на усилията да накараш хората да ти бъдат верни. Да останат лоялни към бранда. По ирония обаче някои от тях изглежда пропускат факта, че лоялността сред клиентите се гради на емоционална основа. Много рядко ще чуете организация да говори за усилия да изгради емоционална връзка с клиентите. А бъде ли създадена такава, потичат приходи по една пътека, чиито паричен трансфер към обичаната марка може да бъде блокиран само от много силно разочарование в хората.

Изследвания показват, че 50% от потребителското изживяване при изпробването на стоката е основано на това какви емоции възникват у човека. Защо тогава фирмите не се фокусират върху управлението на тези възникващи чувства?

Предизвикателството тук е, че емоциите в клиентите са особени и неконтролируеми. Възвръщаемостта на инвестициите в тях е трудна за измерване.

„През 2005 година създадох екипа „Над философията” в опит да открия кои емоции задвижват или унищожават стойността да бъдеш способен да потвърдиш връзката (с клиентите. Под стойност имам предвид повишаване на потреблението, потребителска лоялност, задържане на клиента, удовлетвореност, промотиране между клиенти и т.н.”, разказва консултантът в областта на потребителския опит Колин Шоу. По думите му изследването, организирано от него, е показало, че всички организации имат емоционален подпис. Това е степен на емоционална ангажираност на клиентите, които показват чувствата си по време на потребителското изживяване с продуктите на производителя или предоставяните от доставчика услуги.

Освен това Шоу и екипът му установяват, че съществуват 20 вида емоции, проявявани от хората при контакта им със стоки или услуги. Те са разделени според влиянието им върху продажбата като няколко вида. Едните са т.нар. унищожаващи емоции. Те са раздразнение, усещане за прибързване, за пренебрегване, нещастие, неудовлетвореност, стрес, разочарование, отчаяние. Най-много са и са в основата на реакцията. Ако са провокирани по време на тестване или взаимодействие с продукта, разрушават стойността му.

По-нагоре в йерархията на емоционалната стойност са разположените т.нар. емоции на вниманието. Те са заинтересоване, стимулиране, изследователство, провокиране на енергичност, отстъпчивост/глезене, угаждане. Това са емоциите, към които трябва да се стреми маркетингът. Изпитвайки ги, клиентът се чувства заинтригуван, готов да изследва, да се сдобива с нови преживявания в живота. Да се възползва от офертата за покупка. Но те не гарантират, че той ще остане с фирмата. По-скоро провокират краткосрочно харчене на пари.

Още по-нагоре в пирамидата са разположени емоциите, свързани с препоръките – чувство за доверие, стойност, готовност да се погрижиш за някого/нещо, усещане, че те е грижа. „Ако искате клиентите ви да останат с вас трябва да провокирате тези емоции”, казва Шоу. Те предизвикват дългосрочна стойност и се осребряват чрез потребителска лоялност, реклама от уста на уста и др.

На върха на пирамидата е емоцията, предизвикана от защитниците на марката – близки или познати хора.

За да откриете какво е нивото на ангажираност на хората с марката ви трябва да направите социология, в която да ги запитате как се чувстват във връзка с нея.

От LinkedIn