1 към 3 - златното сечение в маркетинга

В кризата мениджърите още повече заговориха за ефективност на маркетинга, за възвращаемост на инвестициите и за правилно планиране на ресурсите. И това е съвсем нормално, защото приходите намаляват, печалбите са свити, а и пазарът не реагира на нашите акции, по същия начи, както преди време.

Всяка година планираме средствата за  постигане на набелязаните цели. Анализът на инвестираните в маркетинг средства и доколко те са допринесли за постигане на заложените търговски цели, e изключително важно упражнение, ако искаме да бъдем успешни и да търсим възвращаемост. Ето защо е нужно да имаме набор от показатели, които мерят ефективността на нашите активности, както и добре да подберем каналите за тяхното осъществяване.

Със сигурност ще има хора, които ще оспорят тази препоръка с аргумента, че маркетингът е успешен, когато е интегриран и е изключително трудно да се отдели ефектът на една или друга дейност. Да така е, но това не може да е оправдание за невъзможността да определим например, какъв процент от бюджета да инвестираме в промоции и какъв в спонсорства.

Не винаги за определяне на ефективността обаче са нужни сложни математически модели. Понякога, е достатъчно само да инструктираме служителите си, които са в пряк контакт с клиентите, да задават въпроси като: „Вие откъде разбрахте за нашата промоция?” или „Какво ви накара да изберете този продукт?”

Размерът на маркетинг инвестицията зависи от няколко променливи. От една страна това са прогнозираните приходи от продажби. В по-големите фирми, бюджетът е процент от приходите от продажби и варира в зависимост от тях. В малките, в повечето случаи се определя според преценката и разчетите на собствениците.

От друга страна, бюджетът се дефинира в зависимост от етапа на развитие на марката, дали ще пускаме нови продукти на пазара, както и от това колко харчат преките конкуренти. След като сме определили целите за следващия период и сме фиксирали общия обем на бюджета за годината, трябва да го разпределим по тримесечия, по дистрибуторски канали и активности в тях. За да подберем правилните дейности, е добре да определим доколко те са били успешни през предишните периоди. Ето как според различните активности можем да измерим ефективността:

Реклама в телевизията

Това е най-въздействащият, най-бързият и най-скъпият начин да достигнем до целевата аудитория. Познаването на някои универсални метрики са задължителни при взимане на решения за подобна инвестиция. При планиране на телевизионна кампания трябва да знаем до коя аудитория искаме да достигнем и колко често искаме тази публика да вижда наша реклама. Има компании, които се доверяват на максимата, че колкото повече се вижда една реклама, толкова ще сме по-сигурни в нейната ефективност. Този подход е доста скъп и неефективен. Практиката и теорията е доказала, че рекламата трябва да се види поне три пъти от целевата аудитория, защото първите няколко виждания са образователни, т. е. зрителят разбира за предимствата на продукта. Зависимостта между честотата на излъчване и поведението на потребителя и решението за покупка е линеарна като след 6-7-ото виждане на рекламата, тази зависимост преминава в крива на насищане.

Един от основните параметри за измерване на медийната реклама е цената за достигане до единица от целевата ни група. Разбира се, този показател не бива да се абсолютизира, защото е важно да се отчете качеството и спецификата на всеки отделен медиен канал. При оценка на медийни кампании, предишният опит е много важен, за да прецените как те се отразяват на бизнес резултатите. Интензитетът и времетраенето на една кампания също зависи от активността на конкурентите, както и от периода, в който се провежда.

Промоции

За да измерим дали една промоция е ефективна трябва да отчитаме няколко основни параметъра. Първият и основен показател е увеличението на продажбите, като за база се взимат средните месечни. Важен измерител за ефективността е цената за постигане на допълнителните продажби. Рентабилността на промоцията мери печалбата от продажбите. Този параметър определя какво печелим след приспадане на разходите по организацията. Например, ако без промоция продавате средно месечно 100 единици от един продукт, а впоследствие сте продали 120 единици, то увеличението на продажбите ще е 20%. Ако за осъществяването на промоцията сте похарчили 10 единици, то стойността на единица допълнителна продажба е 10/20 = 0,5. В идеалния случай резултатът трябва да е три пъти по голям от направената инвестиция в маркетинг. Тогава тя се счита за наистина успешна.

Ценовите промоции, винаги са били основен двигател на продажбите. Ако планираме по-продължителни активности или пък ги правим по-често, то тогава рискуваме базата за изчисляване на ефективността да се размие. При подобен род дейности е важно да отчетем и тяхното влияние върху последващите продажби. След продължителни активности следва спад на продажбите. Добре е този ефект да се отрази при измерване резултатите от промоцията.

Спонсорствата

Спонсорствата са неразделна част от комуникационния маркетинг микс на всяка марка. Оценката доколко е ефективно едно спонсорство не винаги е лесно и еднозначно. Независимо от това, един от най-разпространените и достъпни за всяка фирма начини за мерене е изчисляването броят и стойността на показванията на марката в медиите. Например, ако сте решили да спонсорирате шампионат по мотокрос и сте пресметнали, че ще генерирате 50 000 виждания, и ще инвестирате 20 000 лв, то цената на едно виждане ще бъде 0,4 лв. Това е сравнително лесен и бърз начин за изчисляване ефективността от подобни проекти, който може да даде приблизителна сравнимост с други медийни канали.

Метриките на ефективността могат да бъдат най-разнообразни и специфични за различните маркетинг дейности. Най-важното е да изберем тези няколко параметъра, които най-точно ще измерват поставените цели и да ги използваме в рамките на 2-3 годишен период, за да получим сравнимост.

Златното правило в маркетинга е, че ако съотношението на общите приходи, които са генерирани от маркетинг дейности през годината и общия маркетинг бюджет е три към едно (3:1), може спокойно да считате, че инвестицията, която правите е ефективна.

Петя Стоянова, ПАУЪР БРАНД ООД, за списание "Мениджър"

-----------------------------------------

*Загуба при продажбите на утвърдени продукти на фирмата