3 нови правила на модерното брандиране

Всеки експерт може да опише брандирането като комуникационна система, която изразява идеята за продукт или линия от продукти. Наистина, това са много движещи се части - лога, имена, текстове и изображения - които работят в синхрон, за да създават смисъл.

Рион Хармън е съосновател на базираното в Лос Анджелис творческо студио Day Job през 2018 г. Оттогава то е разработило бранд кампании за близо 100 компании и е наречено една от 10-те агенции за наблюдение през 2023 г. Известно е със странни нови марки като напр. Ffups (овкусени царевични бутерки) и Glonuts (здравословни пакетирани мини понички). Агенцията е създала идентичности на марката, които са едновременно модерни и прилепчиви, като една за адаптогенната напитка Recess, която The New York Times описа като "най-хилядолетния продукт, измислян някога".

Хармън обяснява метода на Day Job за разработване на три кампании за марка – и какво може да ви научи всяка от тях за развиването на открояваща се идентичност.

Марката: Spot & Tango 

Рион и неговият екип работиха със Spot & Tango, базирана в Ню Йорк компания за храни за домашни любимци директно към потребителите, когато тя се ребрандира в началото на 2023 г.

"Много от марките, които виждаме в пространството, както първокласни, така и традиционни храни за домашни любимци, най-вече говорят за кучето, или домашния любимец, или родителите, но не и връзката между човек и куче. Значи това беше бялото пространство, което излезе наяве", казва Кимбъл ДеЙо, вицепрезидент маркетинг на марката в Spot & Tango. 

За да подчертае връзката между хората и техните домашни любимци, Day Job избра нюанс на синьото за опаковката на продукта и фирмения уебсайт, който могат да видят както кучетата, така и хората. Шрифтът на логото на марката е удебелен, несерифен с главни букви, разделен с амперсанд с небрежен почерк, за да се подчертае. Фразата "Вашето куче" се използва многократно, за да привлече вниманието към връзката между хората и техните домашни любимци.

В резултат на ребрандирането, Spot & Tango отбелязаха нарастване на ангажираността в социалните медии. Официалното съобщение за ребрандиране, споделящо историята на уникалния син цвят, отбеляза над 10 пъти повече ангажираност от средния пост на компанията в социалните медии.

Кимбъл ДеЙо казва, че историята резонира сред последователите и е "помогнала за затвърждаването на нашата уникална позиция на марката за празнуване на специалната връзка между домашния любимец и родителя на домашния любимец".

Урокът: Не подражавайте на тенденциите 

Когато изграждат марка, основателите може да се изкушат да намерят това, което работи на пазара и да му подражават. Хармън смята, че това би било грешка.

"След като нещо се направи веднъж, то не работи отново по същия начин", казва той и съветва вместо това да разгледаме цяла категория и да разберем какво прави всяка съществуваща марка – и след това да посочим пространството, което не е проучено. Не е необходимо празнината да е голяма; тази за Spot & Tango дойде просто от едно проучване на Day Job на кръстовище.

Хармън казва, че намирането на съобщение, което не е в тенденция, може да влее нова енергия в категория. Направете го добре и клиентите може просто да се насочат в тази посока с течение на времето.

"Можем да имаме марка кафе, която се появи при нас преди година, и това би било много различно от това, което бихме направили за марка кафе сега, защото тази среда винаги се променя", казва Хармън.

Марката: Dirtbag Bar 

Марк Андрю Гравел, основателят на Dirtbag Bar, базирана в Сан Франциско компания, продаваща дъвчащи шоколадови блокчета с фурми, нае Хармън и неговия екип да разработят брандиране преди пускането на продукта през 2023 г.

"Просто исках марката да изглежда така, както бих искал", казва Гравел. Основателят нарича себе си "малко нестандартен", а брандирането на Dirtbag Bar отразява независимостта и любовта на Гравел към природата.

Това, което Dirtbag Bar измисли, беше ретро, ярко и смело. Пепто-розова матова опаковка обгръща всяко снек-барче за $4 и всяко е етикетирано с удебелен черен балонен шрифт в стила на 70-те години. На гърба на картонена опаковка, близо до необходимия етикет за хранителна стойност, пише: "Готино е да помолите за помощ".

Гравел се надява, че опаковката предава собствените му ценности и мисия да вдъхнови хората да дадат приоритет на психичното си здраве. "Не се опитвам да прокарвам куп измислени маркетингови и лозунги. Това е просто нещо като странни nonsequiturs, произволни мисли", казва той.

Урокът: Бъдете верни на себе си 

Автентичността е ключова за продажбата на историята на даден продукт. "Трябва да разберете как да съобщите нещо истинско за себе си и продукта си", казва Хармън.

Като бонус Гравел казва, че брандирането на Dirtbag Bar е помогнало за добавяне на структура към бизнеса, като му е позволило да комуникира по-добре информация за своя продукт. Като основател с творчески опит, Гравел казва, че брандирането му е осигурило продуктивни ограничения.

"Ако нямате ограничения, тогава сте просто навсякъде и няма структура или организация в нищо", казва Гравел. Ако брандирането е направено добре, това може да даде на основателите яснота относно неговата визия като продукт и компания. 

Марката: Radford Beauty 

През 2023 г. Day Job се обърна към ребрандиране на базираната в Торонто Radford Beauty с конкретна стратегия. Агенцията и компанията искаха да наблегнат на продукта и неговите съставки, вместо да привлекат нови потребители с ярки, лъскави опаковки. Как може да подходи към ребрандиране, което почти минимизира собствената му марка?

"Просто няма много антибрандове в красотата. Никой не иска да изглежда несъвършен. Точно обратното е това, което прави Radford забележителен", казва Хармън. 

На повърхностно ниво ребрандирането на Radford Beauty изглежда като още една промяна към минимализма.

Върху опаковката името Radford е отпечатано с детски ръчно изписан шрифт с малки букви, което сигнализира за безпорядък и несъвършенство. Разговорният текст се бори с плашещата природа на индустрията за красота. Привеждайки се в съответствие с философията на марката, че "грижата за кожата не е толкова сложна, колкото индустрията я представя", ребрандирането на Radford елиминира луксозните опаковки. 

Плюс това, ръчно надрасканите шрифтове сами по себе си са намек към това, което ребрандирането се опитва да постигне - което е особено забележимо на уебсайта на Radford, който гласи "внимание се обръща само на продукта".

Ашвин Кришнасвами, съоснователят на Forge, базирана в Ню Йорк агенция за брандиране и дигитален дизайн, създаде видео в TikTok, обсъждащо ребрандирането, отбелязвайки че изглежда "вкоренено в интересна стратегия". В епоха, в която има "преминаване към минимализъм без стратегия" – ход, който дизайнерите наричат блендиране, новата идентичност на Radford Beauty превръща минимализма в основен смисъл.

Урокът: Поставете стратегията пред естетиката 

Първата стъпка в процеса на брандиране на клиента на Day Job е изграждането на стратегия. В първоначалните разговори Хармън и екипът му задават въпросите "Какво е нещото, с което имаме работа?" и "На какъв пазар отива?" за да подпомогне позиционирането на продукта.

Оттам нататък една компания може да направи естетически избор - независимо дали е минималистичен или максималистичен, или нещо по средата - но тя ще има предвид тази стратегия.

Източник: Лорън Хътнер за Inc.com 

Превод и редакция: Нели Тодорова