Парадоксът на шопинг щастието

Всички сме изпитвали този прилив на щастие след страхотна покупка. За някои от нас това може да е чисто нов телефон или нов чифт обувки. Или може би е преживяване: споделена вечеря в ресторант или ваканция в курорт. Но коя от тези покупки ни прави най-щастливи, ако изобщо ни прави по-щастливи? Това е въпросът, на който изследователите нетърпеливо отговарят и който дава ключова представа за съзнанието на вашите клиенти.

Силата на опита 

Предишни изследвания установиха, че покупките, които ни осигуряват преживяване, покупка на базата на опит, а не осезаем продукт, често ни дават по-високи нива на щастие. Защо?

Преживяванията могат да задоволят нашите психологически нужди - всички можем да си представим колко успокояващо би било еднодневно пътуване до скандинавски спа център след цяла седмица стрес на работа.

Преживяванията също могат да ни помогнат да улесним социалните връзки – моментите, които споделяме с любимите си хора, ги правят още по-специални. Трудно е да споделяте материални продукти по един и същи начин.

Марки и идентичност 

Това, което не беше проучено досега, беше влиянието на личната ни връзка с дадена марка спрямо това колко щастливи се чувстваме след покупка. Екип от потребителски психолози се зае да отговори точно на това.

Някои от нас са склонни да имат специални връзки с определени марки, така че те да станат част от нашата идентичност. Всички познаваме човек, който отказва да купи черна тениска от всеки магазин, който не е любимият му търговец. Ангажираността на марката в самооценката, или BESC (Brand engagement in self-concept), измерва до каква степен някой е склонен да включва марки в своята идентичност.

Да, BESC надделява! 

Резултатите от настоящото проучване потвърдиха, че покупките на базата на опит наистина водят до по-високи нива на щастие от материалните покупки.

Нещо повече, установено е, че хората с нисък BESC показват по-високи нива на щастие за емпирични покупки, докато хората с висок BESC показват същото ниво на щастие за материални и емпирични покупки. Това означава, че за хората с високо ниво на BESC връзката им с марката им е дала допълнителната полза от постигането на повече щастие дори след материални покупки.

Как това се отразява на маркетинга? 

Има важни последици за тези открития в света на маркетинга. Констатациите показват, че марките трябва да инвестират ресурси в укрепване на връзките си с клиентите. Един от начините да направите това може да бъде чрез социалните медии. Това би трябвало да увеличи щастието на клиента след покупка, което ще го насърчи да прави бъдещи покупки.

Марките също трябва да създават специфични стратегии за маркетинг на различни видове продукти. Изглежда, че емпиричните продукти могат да се продават на широка аудитория, но марките трябва да се насочват към лица с по-висок BESC рейтинг за техните материални продукти. Това може да означава създаване на реклами, които подчертават личността на тяхната марка. Марките също могат да помислят за придаването на човешки качества на своите материални продукти, за да накарат покупката да се почувства по-скоро като преживяване.

Източник: Ник Хобсън, главен поведенчески учен в Apex Scoring System, за Inc.com

Превод и редакция: Нели Тодорова