4 популярни думи от маркетинга, които са спорни

Ако попитате няколко маркетинг професионалисти с какво се занимават, ще получите различни отговори. Така е, защото маркетингът е трудно за дефиниране занимание.

Хората в него не лекуват, както лекарите. Не проектират сгради, като архитектите и не се заиграват с пари, подобно на инвеститорите. Истината е, че маркетолозите прекарват повечето от работното си време в срещи и безкрайни дискусии. Термините от професията им са ключови в разговорите им, а някои от тези термини са доста спорни. Например :

1. Потребителска ангажираност. Това е толкова великолепно понятие! Толкова обичано от маркетолозите! Може би защото никой всъщност не може да каже конкретно какво означава? В общи линии, с него се назовава създаден интерес към продукт или услуга, но може и да означава да не си скучен на хората. Работи се за създаване на стойност, не за маркетинг стратегия. Терминът е несъвършен и се свързва с акции за провокирането на внимание, чиито ефект е невъзможно да се измери, вместо за подобряването на статистика като харсвания в социалните мрежи, споделяния, прегледи, телевизионен рейтинг.

2. Лидери на мнение. Откакто Малкълм Гладуел формулира своя Закон за малцинството, маркетолозите са обсебени от идентифицирането на термина „лидери на мнение” или „влиятелни хора”. Тези лидери са смятани за вълшебници на съвременността, способни да задават тенденции, които впоследствие всички следваме. Учени обаче спорят, че ги има. Изследвания показват, че е много трудно да се открият доказателства, че тези личности са нужни или достатъчни, за да се създадат дълги вертикални вериги с преминаващо по тях действие отгоре надолу или т.нар. социални епидемии. Изследвания на масови вълнения като Арабската пролет показват, че влиянието, в най-добрия случай, е подвижна мишена. Това, разбира се, не означава, че някои хора нямат влияние над други в обществото. Определени групи като знаменитостите, държавните лидери и лицата на масмедиите често повеждат с позицията си. Други, като мениджърите и майките, имат влияние на решенията за покупка.

3. Лоялност. Маркетингът често изтъква, че е по-лесно да си върнеш клиент, отколкото да спечелиш нов. Ето защо, когато продажбите падат, маркетолозите се заемат да повишат броя на лоялните клиенти, вместо да увеличат проникването на пазара. За жалост обаче истината е, че проникването на пазара и потребителската лоялност са много тясно взаимосвързани. Най-доброто, което можеш да сториш при намаляващи продажби, е да подобриш лоялността, като продаваш на повече клиенти. Въпреки че това може да изглежда непродуктивно, има смисъл. Стоките, продавани в големи количества, си проправят път на пазара и намират свое място, така че стратегиите за повишаване на първоначалните продажби е по-вероятно да увеличат и повтарящите се продажби. Освен това няма много неща, които всъщност маркетингът може да стори, за да засили лоялността на потребителите. Изследвания показват, че програмите за лоялност в повечето случаи не работят. Единственият начин лоялността да се увеличи е като се подобри потребителското изживяване с продукта – област, в която маркетингът е само частично добър.

4. Уникално. Когато Джак Уелч поел General Electric, решил, че всеки бизнес трябва да бъде номер едно или номер две в категорията си. Иначе ще бъде изместен. Това било успешна стратегия за известно време, но само докато мениджърите на конкуренцията станали хитри и започнали да дефинират продуктите си в категории, в които само те ще изглеждат лидери.

Маркетингът обича да играе същата игра с „уникалните предложения за продажба”, стеснявайки определението за продукта до категория, в която той изглежда уникален, единствен. Като например „Най-добрият салон за красота със син интериор в западната част на града”. Това е пълна загуба на време.  Първо, вероятно не сте напълно уникални по никой задоволителен начин. Второ, ако сте, ще е достатъчно очевидно и няма да има нужда да го изтъквате. 

От Business Insider