Facebook към марките: Публикувайте правилно!

Най-голямата социална мрежа състави месечно изследване, в което проучи повече от 1200 публикации, направени от 23 от най-големите марки. След като избра конкретните статуси според вариация от критерий, екип по измерването ги приложи към качествен модел, който се оказа доста ефективен в предвиждането на това кои публикации ще предизвикат повече ангажираност под формата на харесвания, коментари и споделяния.

„До този момент най-големият фактор, който предполага ангажираност (от страна на потребителите) беше, че публикацията е по тема, която има отношение към бранда“, заяви Шон Бруич, ръководител платформи за измерване и стандарти във Facebook. “Той оказва влияние върху всичко - от лесните харесвания до дяловете, в които е инвестирано повече. Това всъщност е едно от най-важните неща, които един бранд може да направи. Хората виждат съдържанието, защото са харесали бранда и има смисъл това, че съдържанието, свързано с него, ще ги ангажира“, казва той.

Въпреки това доказателство, Facebook не препоръчва изрично на маркетолозите да прокарват своите най-нетърговски, предизвикаващи дискусия и диалог информации. „Като цяло, публикациите, които нямат нищо общо, не предричат увеличаване на ангажимента“, казва Бручи. „С други думи не спорим, че този тип публикации са приятна промяна на темпото“.

Да вземем за пример страницата на Skittles. Това е марка, която е създала свои собствени правила, изграждайки странен свят, където нормалните определения за свързаност не се прилагат. Такъв пример е стратегията й „Харесай тази публикация, ако се съгласяваш с това, което ще кажа утре.“ Тя води до 10 121 кликвания „харесва ми“, повече от 400 коментара и само 21 споделяния. Междувременно, със снимка на каска за американски футбол Skittles успява да събере 400 споделяния, което е добре.

Разбира се, не всяка марка може да бъде Skittles и да си позволява всевъзможни експерименти, понякога защото не би отивало на идентичността й, в други случаи, защото биха я сметнали за несериозна. Средностатистическата марка, според Facebook, ще се доближи най-много до публиката като повдига подходящи теми.

Друг важен извод в проучването е откритието, че отправянето на молба хората да харесат дадена публикация, действително провокира повече кликвания „харесва ми“. Но няма голяма полза за другите форми на ангажираност, включително най-важното действие на споделяне, което изпраща публикацията на марката в профила/дневника на потребителя, за да я видят и други. Сравнени с харесванията, споделянията представляват по-голяма инвестиция от потребителя и се появяват по-рядко. Така, споделянето често се оказва за марката по-значимо от маркетинг перспективата. В крайна сметка по този начин марката се появява в мрежата от приятели, което е от централно значение за предложението за „вирусно“ разпространение на Facebook.

За да се постигнат повече споделяния Бруич съветва да се публикуват повече снимки и видеоклипове. Задаването на въпроси към феновете също увеличава коментарите, въпреки че с него споделянето и публикуването на линкове не нараства.

Специално във връзка с въпросите Buddy Media, която работи с 600 марки във Facebook, препоръчва когато се пита, да се употребяват думите „къде“, „кога“ и „трябва“. Нейните специалисти съветват да се избягва запитването, което започва със „защо“. Тази дума обикновено получава най-малко харесвания и най-нисък рейтинг от коментари. Може да се възприеме като инструктираща или твърде предизвикателна.

По материал в електронното издание на AdvertisingAge