Разходите за реклама се диверсифицират, средните медийни фирми растат най-бързо

Приходите от дигитална реклама през миналата година достигнаха най-високите си нива на растеж от 2021 г. насам, периода след пандемията. Това показват данните от ново проучване на Бюрото за интерактивна реклама (IAB) и PwC, предава Marketing Dive. 

Категорията е нараснала с 14,9% на годишна база през 2024 г. до 258,6 милиарда долара, като видеото остава най-бързо развиващият се формат и сегмент, който сега представлява близо една четвърт от пазара.

Подкастите се увеличиха, докато рекламодателите продължиха да увеличават разходите си за канали като социални и търговски медии.

Цикличните събития като Олимпийските игри и изборния сезон създадоха попътен вятър, докато рекламодателите тази година са изправени пред по-голяма несигурност и липса на такива хитови събития.

Прекъсванията, произтичащи от изкуствения интелект (AI), регулациите за поверителност и макроикономическата нестабилност, наред с други фактори, допълнително ще променят бизнеса през следващите месеци, пише Marketing Dive. 

Ето и подробностите.

Дигиталната реклама получи втори попътен вятър през 2024 г. след забавяне след пандемията. Темпът на растеж на категорията през миналата година надвиши повече от два пъти този през 2023 г., когато дигиталната реклама отбеляза само 7,3% до 225 милиарда долара.

Въпреки това рекламодателите ще трябва да продължат да реагират, тъй като глобалната несигурност заплашва отново да наклони везните към свиване и нововъзникващите технологии налагат промени в стратегическото мислене.

IAB твърди, че генеративният AI преминава през фазата си на модна дума, за да автоматизира повече аспекти на управлението на кампаниите, персонализирането и рекламирането при търсене.

"Докато гледаме напред към тази година, няма съмнение, че ще видим още по-динамичен пазар, движен от геополитически и икономически фактори. Има абсолютно ръст за тези, които приемат нестабилността и правят иновации", каза Дейвид Коен, главен изпълнителен директор на IAB, в изявление, приложено към доклада, който PwC направи от името на търговската група.

Въпреки че макроикономическият натиск като инфлацията беше преобладаващ през 2024 г., събития като Летните олимпийски игри и разгорещен изборен цикъл помогнаха за стимулиране на импулса. Изборите доведоха до по-високи нива на дигитални разходи, като формати като подкастинг и инфлуенсър маркетинг играха по-големи роли, отколкото в миналото.

Подкаст рекламата е нараснала с 26,4% на годишна база през 2024 г., което е скок от над 20 процентни пункта спрямо предходната година (въпреки че каналът все още контролира по-малко от 1% от общия пай). Социалните инвестиции също бяха стабилни, като се покачиха с 36,7% на годишна база до 88,8 милиарда долара, или 34,3% от пазара. Марките бяха привлечени от творчески партньорства, генерирано от потребителите съдържание и ориентиран към общността маркетинг в социалните мрежи - теми, които се пренасят и през 2025 г. IAB очаква, че повече марки ще възприемат дългосрочни криейтив партньорства срещу еднократни кампании, особено когато онлайн личности разширяват медийното си присъствие отвъд едно приложение или канал.

Докато дигиталните технологии са доминирани до голяма степен от шепа платформи с "оградени градини", а именно Google, Meta Platforms и Amazon, IAB отбеляза експанзия за компании от среден клас, които изпитаха най-голям дял от растеж през 2024 г., за да достигнат 11% от пазара. Компаниите от среден клас, анализирани от IAB, се състоят от медийни платформи, стрийминг и интерактивни медийни услуги и бизнеси за електронна търговия.

„Най-голямата промяна в пазарния дял дойде от компаниите от среден клас, които растат с по-голям темп както от най-големите, така и от най-малките играчи. Тези средни компании приемат нови бизнес модели, насърчавайки ангажираността на създателите и използвайки AI и прозрения, базирани на данни, за да предложат по-персонализирани, рентабилни рекламни решения“, каза Коен в изявление. 

Напоследък в рекламата се наблюдава навлизане на медийни мрежи - термин, измислен за първи път от търговците на дребно, който се отнася до използване на клиентски данни от първа страна за насочване и продажба на реклами, които се възползват от апетита за алтернативи на бисквитките на трети страни. Стартиращите в области като ИИ и икономиката на творците биха могли допълнително да допринесат за диверсификацията на разходите.

Повече рекламни долари могат да бъдат разбъркани, тъй като водещи играчи като Google и Meta се борят с възможността за разпадане заради антитръстови разследвания. TikTok, който наложи тенденции в по-голямата социална сфера, също е изправен пред забрана, въпреки че крайният срок за намиране на базиран в САЩ поддръжник беше удължен на два пъти от администрацията на Тръмп.

Гледайки напред, IAB вижда зрели възможности в стрийминг и свързания телевизионен пейзаж, тъй като премиум спортовете на живо правят скока от линейния. Така наречените „слаби“ пакети ще помогнат на собствениците на медии да задържат абонати и постоянен поток от приходи, докато програмната и самообслужваща се CTV технология ще предостави на марките по-голям контрол в края, прогнозира организацията.

В близко бъдеще някои марки натискат спирачките на своите рекламни планове поради хаоса, причинен от тарифите на администрацията на Тръмп. Агенциите и прогнозиращите реклами сигнализираха, че средата е предпазлива, докато някои бюджети могат да бъдат пренасочени към тактики с по-ниска фуния, включително ритейл медии, които обикновено са по-евтини и по-малко податливи на риск.