ТРАЙНА/// Историята на вашата марка работи благодарение на вас. И това може да е най-големият ви проблем

Значителна част от основателите вярват, че са страхотни, естествени разказвачи на истории. В края на краищата, те са направили първите си назначения и имат своите ранни клиенти. Но истината е, че ранният успех често е фалшиво положителен. Често историята на основателя се субсидира от неговия „Ореол на основателя“ – харизма, страст и експертиза в областта. Те прикриват липсата на наративна структура, поток и резонанс. Ако наративът на една фирма не е оптимизиран за успех без основателя си в стаята, това е пречка за растежа. За да се отличат, младите фирми трябва да надхвърлят „Изкуството на основателя“ и да изградят система, която едновременно оптимизира и клонира убеждението им.

Необходими са две неща, за да се преодолее тази „празнина на основателя“: Дизайн на истории (науката на изкуството) и Операции със истории (изкуството на науката). Едното гарантира, че наративът е подобрен, оптимизиран за „свързване“ и готов за мащабиране. Другото гарантира, че екипът остава в съответствие с него. Само чрез обединяването им се увеличава максимално въздействието.

Дизайн на истории: Науката на изкуството

Дизайнът на истории е свързан с усъвършенстване и изграждане на инструменти и рамки, които позволяват на наратива да се мащабира, без да губи своята целостност. С разрастването на начинанията, разказването на истории трябва да се мащабира в три измерения: сътрудници, активи и време.

• Сътрудници. В ранните дни на стартиращите фирми, основателите сами мащабират историята. Но за да растат, историите ще трябва да бъдат разказвани от служители по продажбите и маркетолози. Тук се появява „Пропастта на основателите“: другите не могат да възпроизведат тяхната харизма и експертиза. История, която е оптимизирана за плавност, сбитост и емоционален резонанс, може да гарантира, че всеки може да разкаже историята по подобен начин: с изграждане на напрежение, в правилната последователност и приземяване.
• Активи. Историята трябва да бъде последователна в презентациите, пускането на продукти, разговорите с инвеститори, презентациите за наемане на персонал и демонстрациите на клиенти. Мащабирането на активи без структура създава ентропия. Силният дизайн на историята изгражда наративна инфраструктура, която гарантира, че историята остава толкова ясна в PDF формат, колкото е, когато я разказвате лично.
• Време. Най-добрите предприемачи подхранват растежа, като вграждат изследвания и данни в дизайна на наратива. Те извличат прозрения, доказателствени точки и диференцирани твърдения, които могат да освежат наратива. Изследванията и данните не са поддържащи функции, предназначени просто да валидират. Те са гориво за наратива.

Правилният дизайн на историята помага да се вземе „грубата“ версия на историята на основателя и да се усъвършенства във въздействащ наратив. Той гарантира, че посланието е визуално, емоционално и диференцирано, и че резонира с целевата аудитория. Дори когато основателят не е в стаята.

Чеклист за дизайн на историята на основателя:

• Силна „убийствена“ визуализация, която затвърждава крайното уникално търговско предложение (USP)
• Ясни стълбове на позициониране и йерархии на посланията, които ръководят последователността
• Шаблони и предпазни мерки, които защитават диференциацията
• Инструменти с изкуствен интелект, които оценяват отличителността на вашия разказ в контекст
• Повтарящи се изследвания и бизнес анализи, които валидират вашето USP

Без тези компоненти, дори новооптимизираната история ще се отклони. Първият ви назначен търговски представител променя плана. Екипът на продукта преосмисля позиционирането. Вие въвеждате нов ъгъл по време на интервю. Всяко решение изглежда логично само по себе си. Заедно те изравняват дъгата и премахват „магията“, която е накарала вашата подобрена история на основателя да проработи.

И когато това се случи, стартиращите компании рискуват да се превърнат в това, което може да се нарече „убедителни ехоистории“. Те разказват добре историята си, но тя звучи подозрително като тази на всички останали, защото диференциацията никога не е била оптимизирана за въздействие или яснота. Или още по-лошо, разрастващите се начинания избледняват във фоновия шум, оптимизирайки за SEO и обем, вместо за яснота и уникалност.

Операции със истории: Изкуството на науката

Сам по себе си силният дизайн на историите няма да осигури трайно въздействие. Без подкрепата на Операциите със историите, съгласуването на историите в екипа може да се наруши.

Упражнение за основатели: помолете вашия ранен служител по продажбите, вашия водещ инженер и вашия първи служител по маркетинг да обяснят независимо една от друга историята на вашата компания. В разрастващите се екипи историите често се сблъскват поради фокуса си:

• Основател – визия
• Продажби – нови функции
• Маркетинг – най-новият казус
• Инженеринг – платформата

Не е защото някой греши, а защото без основател в стаята „пропастта на основателя“ обикновено се разширява. Новите служители може дори да нямат история. Това е сериозен оперативен проблем.

Правилните операции със истории са свързани с осигуряване на последователност, тъй като начинанията се мащабират от 1 до 50 души. След като наративът е подобрен, той се вгражда в поведението на екипа.

Чеклист за операции със истории на основателя:

• Сесии за съгласуване, водени от основателя, използващи синтез на историите на вашия екип с изкуствен интелект, за да се открият пропуските.
• Планове за внедряване на щателно разказване, оптимизирани за емоционален отклик във всеки канал.
• Ангажиращо внедряване, което продава визията на новите служители (не само характеристиките на продукта), пресъздавайки страстта на основателя.
• Продажби и продуктови скриптове, които водят с разказа и подсилват основните послания.

Това е Изкуството на науката. Става дума по-малко за документи и повече за меката наука за поведенческото влияние – клониране на вашето убеждение в екипа ви.

Без него дори най-иновативните стартиращи компании могат да се превърнат в радикални тълкуватели. Те казват нещо смело, но посланието е неравномерно, непоследователно усилвано или несвързано с общо разбиране.

Три практически стъпки за повишаване на нивото на усилията за разказване на истории

• „Тестът в сянка“ е бърза диагностика за основателите. Помолете основния си екип (дори само 3–5 души) да обясни самостоятелно историята на вашата компания. Използвайте любимия си инструмент с изкуствен интелект, за да анализирате пропуските; пребройте най-честите съществителни; категоризирайте твърденията (например, стратегически/визионни, функционални/базирани на характеристики, финансови/възвръщаемост на инвестициите или културни/вътрешни); и идентифицирайте основния им предмет (например, потенциални клиенти, вашият продукт, индустрията и др.). Използвайте изкуствен интелект, за да сравнявате, противопоставяте и представяте на графика. Обсъдете констатациите си в следващото си представяне на лидерство. Вероятно ще видите „Пропастта на основателя“ черно на бяло.
• Направете одит на дизайна на историята и операциите със истории, като използвате нашия контролен списък по-горе. За всяко от тях се запитайте: „Имам ли частично, пълно или никакво решение?“
• Незабавно се обърнете към всяко място, където отговорът е бил „Частично или не“.

Източник: Грегъри Уестър, основател на Prezonate, за entrepreneur.com

Превод и редакция: Нели Тодорова