Как McDonald's се задълбочи в носталгията и възроди пилешките войни

Допълненията към менютата за бързо хранене рядко получават шест месеца, за да натрупат шум, но това не беше случаят с завръщането на Snack Wraps в McDonald's. Президентът на веригата в САЩ Джо Ерлингер потвърди завръщането на култовия фаворит, който беше премахнат от повечето заведения в САЩ през 2016 г., през декември 2024 г., което даде началото на месеци на вълнение от феновете и марката.

Но McDonald's не е сама. В опит да отвлече разговора и да изпревари Golden Arches, Popeyes на 2 юни обяви добавянето на Chicken Wraps към менюто си, предлагайки „много вкус, без да се разорява“.

Оттогава маркетингът – и състезателните "спаринги" – продължиха, като Taco Bell се включи в играта с пилешките wrap-ове, а KFC, Wingstop и дори White Castle удвоиха маркетинга около пилешкото. Тези усилия показват как QSR (quick-service restaurants) продължават да предлагат на пазара протеина, години след като така наречените войни за пилешки сандвичи съживиха категорията, предава Marketing Dive. 

„Данните ни за посещаемостта показват, че макар стойността да е важна, иновациите са също толкова важни за потребителите на бързи закуски (QSR), когато вземат решение за покупка“, каза Р. Дж. Хотови, ръководител на аналитичните изследвания в Placer.ai, в коментари по имейл. „През последните няколко години пилешкото месо е основен източник на иновации в категорията QSR, от нови предложения за пилешки лентички до, напоследък, различни опции за закуски в опаковка.“

Обич към носталгията

За McDonald's силата на иновациите е в данните. В деня на завръщането на Snack Wrap (10 юли) посещенията във веригата са се увеличили с 15% в сравнение със средното за годината, като посещенията на 11 юли са се увеличили с 22,3% в сравнение със средното за годината.

„Успешното завръщане на Snack Wrap е най-новият пример за успех на възродения продукт, който засилва силата на носталгията в днешните лимитирани QSR оферти“, каза Хотови пред сестринското издание на Marketing Dive, Restaurant Dive.

За да рекламира завръщането на Snack Wrap, McDonald's се е доверил на тази носталгия, както е правил с всичко - от честване на рождения ден на Grimace, което е увеличило продажбите, до Happy Meals, McNugget Buddies и колекционерски чаши. Марката стартира уеб портал, за да разпали рекламата за завръщането, разширявайки кампанията с телевизионен спот, публикации в социалните мрежи, външна реклама и активиране в Snapchat.

Но веригата използва и завръщането на Snack Wrap, за да развие маркетинга си. Веригата наскоро назначи Translation за своя нова агенция за афроамериканския потребителски пазар. За да достигне до този пазар, агенцията създаде герой „Unc“, изигран от Хасан Джонсън („The Wire“), който участва в реклами, съвместно подписани на Snack Wrap за поколение потребители, които не са били наоколо по време на разцвета на продукта.

Translation е работила с McDonald's и преди по създаването на емблематичния джингъл „I’m Lovin’ It“ и кампанията за Big Mac „Think with Your Mouth“. В бъдеще марката и агенцията се надяват да предоставят по-ориентирани към прозренията и културно информирани кампании, според изявление.

Битките на пилетата продължават

В опитите си да закачи McDonald's, Popeyes се опита да предизвика пълномащабна „битка за опаковки“ с това, което обяви за първия в историята музикален видеоклип на дис песен, генериран от изкуствен интелект. Веригата си партнира със създателя PJ Accetturo за видео, което включваше – наред с други неща – парти на Popeyes, рицар в блестящи доспехи и депресиран клоун, който се занимава с бързо хранене.

„Повече от просто видеоклип на марката, това бележи промяна в начина, по който бързото хранене се свързва с феновете: не чрез изпипани реклами, а чрез съвместно творчество“, каза говорител на марката в изявление.

Popeyes не беше единствената, която се включи в така наречените войни за опаковки. Taco Bell надгради лансирането на хрупкави пилешки хапки с хрупкави пилешки буритос и такос – последните наподобяват закуски в опаковка, независимо от другото им име. Продуктите са част от пълноценна, постоянна платформа за хрупкаво пиле, която ще бъде въведена до 2026 г.

„Хрупкавото пиле преживява своя момент на популярност, но нашите фенове го превърнаха в движение. Ние не сме като всички останали заведения за пиле - правим хрупкаво пиле по единствения начин, който знаем: пълно с вкус и безпогрешно Taco Bell“, каза в изявление Тейлър Монтгомъри, главен маркетинг директор на Taco Bell. 

За да се свърже с феновете в областта на културата, Taco Bell използва Cameo, за да привлече широка мрежа от посланици на марката, от актрисата Кейт Фланъри („Офисът“), рапър-актьора GaTa и известния готвач Кристиан Петрони за новите продукти с хрупкаво пиле. Веригата също така започна да пуска реклама, в която потребител размишлява върху неочакваната комбинация от „Crispy Chicken From a Taco Place“.

Може би дори по-неочаквано от хрупкаво пиле от място за тако е хрупкаво пиле от първата в света верига за бързо хранене за хамбургери. И все пак, на 30 юни White Castle пусна на пазара Crispy Chicken Slider, заедно с маркови стоки и комбо от 5 долара, достъпно само за членове на програмата за награди. Програмите за лоялност се увеличиха, тъй като ресторантските вериги се стремят да привлекат потребители в затруднено положение по време на несигурен икономически период.

Вериги ресторанти за пилешко месо

Докато много от QSR пространството са фокусирани върху wraps закуски, други вериги, фокусирани върху пилешкото, също засилват маркетинга си. KFC този месец се опита да навлезе в своята „ера на завръщане“ с кампания, включваща както реклама с участието на известния готвач и актьор Мати Матесън, така и стремеж да направи основателя и талисман полковник Сандърс по-сериозен.

Кампанията „Полковникът живя, за да можем да ядем пилешко“ се стреми да поправи нещата след период на спад в продажбите в САЩ на фона на засилената конкуренция.

„Добре сме запознати с последните класации на пърженото пиле и съм ентусиазирана да стартирам смело завръщане на Kentucky Fried и да напомня на Америка кои точно сме“, каза Катрин Тан-Гилеспи, президент на KFC U.S., в изявление. 

Сред основните конкуренти на KFC е Wingstop, който отбеляза 41% ръст на потребителските разходи през 2024 г. - най-големият ръст сред 50-те най-големи вериги ресторанти - според данни на Circana. Веригата е активен маркетолог напоследък, като си партнира със звездата на WNBA Пейдж Бюкърс за знаменито ястие, напомнящо за тези, предлагани от платформата Famous Orders на McDonald's. Wingstop също се опита да заяви официално господството си в пилешкото месо, като подаде заявление за регистрация на търговската марка „Национален ден на пилешките хапки“.

„Някои казват, че пилешките пръчици, лентичките и хапките са едно и също нещо, но Wingstop не го вярва. С подаването на заявление за търговска марка за регистрация на „Национален ден на пилешките хапки“, Wingstop показва претенциите си върху нашите отличителни хрупкави хапки, които феновете жадуват“, каза Марк Кристенсън, главен директор по приходите на Wingstop, в прессъобщение. 

Източник: Крис Кели за Marketing Dive

Превод и редакция: Нели Тодорова