Носталгията по поп културата в най-добрите маркетингови кампании на 2023 г.

Въпреки по-добрия от очакваното икономически климат, превесът на предизвикателствата подейства като креативни белезници за търговците през 2023 г. Марките, които успяха да пробият, разчитаха на изпитани тактики, а не на творчески прекъсвания.

Тонът на 2023 г. беше зададен отрано от рекламния сезон на Super Bowl, описан от някои като "безопасен, мързелив и скучен". Повечето усилия, които успяха да направят впечатление, попаднаха в категориите ребрандиране, освежаване и препозициониране, тъй като маркетолозите се стремяха да се свържат отново с променящите се потребители, вместо да ги удивляват с шумни кампании.

И докато генеративният изкуствен интелект доминираше в заглавията – заменяйки миналогодишния лъскав обект, метавселената – марките не успяха да включат технологията в своята реклама по смислен начин, с едно забележително изключение.

Вместо това, успешните търговци се насочиха още по-агресивно към кампании около носталгията и поп културата, предизвиквайки радост у иначе обзетите от досада потребители. Marketing Dive събра добрите примери в този подход от 2023 г.

McDonald's се раздвижи за рождения ден на Grimace

Превръщайки носталгията по детството в шумен маркетинг, McDonald's удари в целта с лятна промоция около рождения ден на талисмана на марката Grimace. Отдавайки почит на спомените от партита за рождени дни в PlayPlaces, многоканалната кампания включваше реклами, 8-битова видео игра, стоки, изживяване с добавена реалност на Snapchat и телефонен номер за изпращане на SMS с пожелания за рожден ден.

Най-ангажиращият елемент от кампанията беше ограничено издание на лилав шейк, който доведе до повече от 3 милиарда гледания в TikTok и помогна за увеличаване на растежа на продажбите. В изненадваща вирусна тенденция младите потребители се стичаха към платформата, за да споделят клипове, на които пият лакомството с вкус на горски плодове и си представят сюрреалистични, често ужасни странични ефекти.

„Част от това да се покажеш автентично в културата означава да споделиш писалката с феновете, така че те да направят марката своя собствена. А понякога това означава, че отвеждат разговора в неочаквана посока. Но ние сме тук. Благодарение на нашите фенове, рожденият ден на Grimace беше една от нашите най-социално ангажиращи кампании на всички времена“, каза Джей Джей Хийлън, вицепрезидент на американския маркетинг, марка, съдържание и култура в McDonald’s, в коментари по имейл.

Кампанията за рожден ден на Grimace беше обявена като продължение на усилията на McDonald’s да посрещне потребителите в пресечната точка на носталгията и културата - тема, към която ресторантът за бързо обслужване продължава да се връща. През ноември търговецът си партнира с Crocs (друга марка, която се е възползвала от културната мания по носталгия) за лимитирана серия от обувки, чорапи и талисмани Jibbitz, вдъхновени от Birdie, the Hamburglar и – разбира се – Grimace.

Mattel казва: „Здравей, Барби!“

Филмът на Mattel и Warner Bros. „Barbie“ не беше нищо по-малко от глобална сензация, генерирайки 1,36 милиарда долара в боксофиса, като продажбите на играчката се повишиха с 25% след премиерата на филма. Числа като тези бележат обрат за марката отпреди десетилетие, когато губеше социална валута с родителите, които правят покупки, въпреки запазването на афинитета към децата. Всичко това се промени тази година, обясни Лиза Макнайт, изпълнителен вицепрезидент и главен бранд директор на Mattel, по време на панел на Седмицата на рекламата.

„Възприятието само се подобри. Родители с дъщери и малки деца наистина виждат Barbie като модел за подражание, виждат тази марка като нещо, което е свързано с културата, което е приобщаващо, овластяващо, празнично и забавно, и това също е важно. Искате да сте целенасочени, но също така искате да носите радост и малко забавление – това е, което хората търсят“, каза изпълнителният директор.

Тази година Barbie беше навсякъде, тъй като различни марки искаха да се включат в действието. Приложението за запознанства Bumble даде на потребителите шанса да се запознаят с герои от филма, докато генераторът на селфита на Barbie стана вирусен с 13 милиона потребители. Значителното проникване на Barbie на пазара беше победа както за марката, така и за търговците на партньорите.

„Имаше буквално над 165 партньора по света в този филм. Нивото на ангажираност – количеството хора, които искаха да имат среща с нас – беше невероятно“, каза Макнайт.

Снимка: Getty Images

Coca-Cola поведе по пътя на генеративния AI

Шумът около генеративния AI го превърна в най-голямата история за годината в областта на маркетинга, технологиите и културата като цяло. Но дори когато технологичните гиганти и агенционните холдингови компании направиха огромни инвестиции, повечето марки не бяха възприели напълно генеративния AI в творческите си усилия - с някои забележителни изключения.

Coca-Cola се включи във влака на рекламата доста рано като първият търговец, който използва партньорството между консултантската компания за управление Bain & Company и OpenAI, разработчик на AI софтуер като ChatGPT и DALL.E, за да стартира своята платформа „Create Real Magic“. Оттогава Coca-Cola използва генеративен AI за музика на фестивали, при превземане на Las Vegas Sphere и за създаване на дигитални празнични картички.

Coca-Cola използва AI, за да помогне за създаването на нова напитка – пускане на пазара, което отбеляза силни първоначални резултати според скорошните новини за печалби – и компанията продължава да търси приложения на технологията, насочени както към потребителите, така и към приложения на технологията, които не са насочени към потребителите, обясни Селман Кареага, президент от глобалната категория Coca-Cola.

„Докато чувстваме, че можем да създадем нещо, с което хората могат да се ангажират и да създадем добро изживяване за нашите марки, определено ще продължим да използваме инструмента. И също така, за да създадем, вътрешно, някои от нашите процеси – ако можем да направим нещо по-бързо и да използваме по-добри прозрения, мисля, че ще продължим да използваме този инструмент“, каза изпълнителният директор.

Тъй като генеративният AI преминава от шум към случаи на използване, очаквайте търговци, които искат да създадат своя собствена магия, за да следват примера на Coca-Cola до 2024 г. и след това, тъй като Кареага намеква, че предстоят други вълнуващи неща, върху които работят.

Червената ера на State Farm

Звездите се подредиха за State Farm тази година за кампания, която стимулира шума около връзката между Kansas City Chiefs, Травис Келс и Тейлър Суифт. По време на мач на "Ийгълс" на 1 октомври, Джейк, талисманът на State Farm, се приближи до Дона, майка както на Травис, така и на центъра на "Филаделфия Ийгълс" Джейсън Келс. По време на играта Джейк седеше с Дона и пресъздаваше моменти от нейните взаимодействия със Суифт предходната седмица.

Приключението на Дона и Джейк се отплати за марката, еквивалентно на ефекта от 1700 кабелни реклами, според Алисън Грифин, ръководител на маркетинга в State Farm, която даде интервю за Marketing Dive. Имаше 15 пъти увеличение на търсенето на State Farm онлайн, а рекламите на State Farm, които се излъчваха по време на играта, се оказаха по-ефективни от обикновено.

Суифт се превърна в любимка на маркетинга през последните години, особено с нейното турне Eras Tour, което ще генерира 4,1 милиарда долара, което прави соловото турне най-печелившото в историята. Нейната звездна сила е толкова силна, че Heinz излезе с нова подправка, „Ketchup and Seemingly Ranch“, за по-малко от 24 часа, след като туит за избора й на подправки на футболен мач в Канзас Сити стана вирусен.

Снимка: Getty Images

Dunkin’ изгражда марка с Бен Афлек

Сред морето от незабравими епизодични роли на знаменитости и шантав хумор на Super Bowl имаше един съюз, който се възползва от силните страни както на марката, така и на посланика: появата на Бен Афлек в реклама на Dunkin, която холивудската звезда режисира.

Партньорството призна дългогодишните мемета за любовта на родения в Бостън към базираното в Масачузетс място за закуска и успя да достави както автентичност, така и истински смях. Dunkin’ не спря дотук: през април се завърна със спот, който разиграва връзката между Афлек с Мат Деймън, негов партньор в продуцентската къща Artists Equity, с която Dunkin’ наскоро официализира връзка.

След това, в стремежа си да се ангажира с по-младите потребители, Dunkin' привлече рапъра-стартер Ice Spice да назове и популяризира за ограничен период от време напитка, която смеси Pumpkin Munchkins Donut Hole Treats от веригата в нейното Frozen Coffee - усилие, което маркетинговият екип на Dunkin успя да направи като се движи с „бързината на поп културата“, каза в бележки, изпратени по имейл, маркетинговият директор Джил Маквикар Нелсън.

„Свързването на марката с културата не означава само да бъдеш модерен заради самата нея или заради кеша на знаменитостите — ние използваме тези моменти, за да запазим Dunkin на първо място като ежедневен ритуал и да създадем афинитет към следващото поколение хора, консумиращи кафе“, каза изпълнителният директор.

По същия начин, по който веригата изигра попкултурната асоциация на Афлек с Dunkin', Ice Spice Munchkins Drink черпи вдъхновение както от дупките за понички на Dunkin, така и от фен базата на Ice Spice, известна като „munchkins“, като предложение за сладколюбие за потребители, които никога са гледали Афлек и Деймън в „Добрият Уил Хънтинг“ от 1997 г.

„Нашата кампания на Бен Афлек и Ice Spice беше толкова забавен начин да се опитаме да подправим с още една степен това звездно сътрудничество, което никой не е очаквал. Тяхната връзка и споделената истинска любов към Dunkin’ направиха спотовете резониращи сред публиката от всички демографски групи и интереси“, каза Нелсън.

Pepsi отбелязва 125 години с цялостна визуална промяна

Обновяването на марката беше на мода през 2023 г., а Pepsi представи цялостна промяна на дизайна – първата от 14 години – през пролетта. Официалното представяне на новия външен вид беше насрочено за честването на 125-ата годишнина на марката през есента като част от едномесечен маркетингов удар.

Години в процес на създаване, ребрандирането на Pepsi смени приглушената цветова схема на содата с електрически нюанс на синьото, съчетано с остри черни тонове. Освежаването, което набляга на предлагането му с нулево съдържание на захар, накара маркетолога на PepsiCo да се отклони от минималистичното брандиране, за да приеме вместо това по-силен и по-жизнен външен вид. Това е тема, която други възприеха наскоро и която има за цел да прегърне това, което Pepsi таксува като репутация на „разрушител“.

През август Pepsi стартира 125-дневни промоции, обхващащи традиционни места, социално съдържание, SMS промоции и експериментални трикове, включително концепция Pepsi 125 Diner.

Носталгията е силен фокус на маркетинга, който се проявява по много начини, включително чрез преосмисляне на десетилетия на сътрудничество и възкресяване на минали реклами от звезди като Мадона. Всеки елемент има за цел да отпразнува „миналото на Pepsi в услуга на изграждането на бъдещето на Pepsi“, обяснява Джени Данзи, старши директор на Pepsi Trademark.

„Ние сме напълно себе си с това ребрандиране и видяхме наистина добър отговор – хората искат стоки, хората обичат продукта“, каза Данзи. „Хората са наясно, че това е Pepsi, което са познавали и обичали, и смятаме, че това ни прави привлекателни за публиката, която може би не е мислила за Pepsi”

Taco Bell освобождава Taco Tuesday

Taco Bell искаше да освободи Taco Tuesday от оковите на търговската му марка през 2023 г. В крайна сметка ЛеБрон Джеймс се включи в действието. По време на 30-секундна реклама, баскетболната звезда може да бъде видяна да получава „свиркане“ всеки път, когато се опита да каже лозунга, който преди е бил запазена марка.

Марката в крайна сметка постигна успех през юли, след като Taco John's изостави търговската марка, която притежаваше във всеки щат на САЩ с изключение на Ню Джърси от 1989 г. насам. Конкурентната верига обяви, че ще дари $100 на място на децата на служителите в ресторантите (CORE), призовавайки Taco Bell да направи същото.

За да отпразнуват освободената търговска марка, Taco Bell се обедини с DoorDash, за да раздаде 5 милиона долара безплатни поръчки на тако на 12 септември. Парите отидоха при участващите доставчици и издигнаха отношенията между двете компании, които съществуват от 2022 г., отвъд транзакционните.

„Най-сигурният и бърз начин да го отпразнуваме беше чрез доставка“, каза главният дигитален директор на Taco Bell Дейн Матюс в Advertising Week. „Ако искахме да достигнем до такеросите, ако искахме да разширим и отпразнуваме способността им да използват Taco Tuesday, най-опростената и лесна платформа, с която да направим това, беше DoorDash.“

Веригата на марката Yum постигна забележителен успех с усилията си, които се простираха далеч отвъд освобождаването на търговската марка. #TacoTuesday генерира $1,1 милиона спечелена медийна стойност (EMV) от 103 творци в 14 публикации. Това впечатляващо представяне прави #TacoTuesday 16-ият най-успешен хаштаг на марката от EMV, според данни от CreatorIQ.

Успехът на усилията говори за силната позиция на Taco Bell в пейзажа на ресторантите за бързо хранене. Както каза Матюс в Advertising Week, „Вярваме, че това е начин категорията и културата на тако да продължат да процъфтяват в света на бургери.“