ТРАЙНА///// Икономиката с нулеви кликвания краде трафика, на който разчитате

Преди три месеца основател на SaaS от серия B ми каза, че органичният му трафик е намалял с 40% на годишна база, но не можеше да разбере защо. Съдържанието му се представяше добре. Авторитетът на домейна му не се беше променил. Класирането му беше стабилно. Всичко изглеждаше добре в Google Search Console, пише Мегна Дешрадж в статия за Entrepreneur. 

След това разгледахме какво всъщност се случва в резултатите от търсенето. Когато потенциалните клиенти търсеха решения в неговата категория, те не виждаха внимателно изработените му мета описания и завладяващи заглавни тагове. Те виждаха генерирани от изкуствен интелект отговори, които сравняваха продукта му с конкурентите, синтезираха отзиви и даваха препоръки - всичко това, без дори да споменават марката му или да поставят връзки към сайта му. Клиентите му не избягваха уебсайта му. Те просто никога не се нуждаеха да го посещават. Решението се вземаше в самия отговор на изкуствения интелект, допълва Дешрадж. 

Добре дошли в икономиката с нулеви кликвания, където близо 60% от търсенията сега завършват без кликване към външен уебсайт. Ако сте основател, който е изградил своя двигател за растеж върху органично търсене, вашият модел за придобиване се проваля. Ако едва сега мащабирате отвъд съответствието на продукта с пазара и разчитате на SEO, за да стимулирате рентабилен растеж, наръчникът, който следвате, вече е остарял.

Защо това е по-важно за развиващите се компании?

Корпоративните марки имат ресурси да поемат тази промяна. Те могат да увеличат платените разходи, да стимулират кампаниите за разпознаваемост на марката и да инвестират в PR. Те имат екипи по продажби, партньорства с канали и капитал на марката, изградени в продължение на десетилетия. 

Вие нямате тези луксове. Вероятно сте изградили своя модел на растеж специално около ефективността на органичното търсене. Цената на придобиване на клиенти беше управляема, именно защото хората ви намериха чрез Google без платени реклами. Вашите прогнози за растеж към инвеститорите предполагаха, че този канал ще се мащабира. Сега този канал се изпарява и вашите опции са значително по-скъпи.

Платеното търсене е наситено и скъпо. Конкурентите с по-дълбоки джобове просто ще ви надминат в офертите. Социалната реклама изисква постоянно креативно освежаване. Изходящите продажби работят за предприятия, но не се мащабират за малки и средни предприятия или среден пазар без мащабно разширяване на екипа.

Основателите, които ще спечелят през следващите 24 месеца, не са тези с най-добрите SEO стратегии. Те са тези, които осъзнават, че правилата за привличане на клиенти просто са се променили фундаментално – и се адаптират по-бързо от конкуренцията си.

Как всъщност изглежда нулевото кликване на практика?

Нека да бъдем конкретни за това какво се случва. Когато вашият потенциален клиент търси вашата продуктова категория, ето какво вижда все по-често:

• Общи прегледи с изкуствен интелект: Генерирани от изкуствен интелект обобщения на Google, които се появяват в горната част на резултатите от търсенето, синтезирайки информация от множество източници и предоставяйки директни отговори. Ако някой търси „най-добър CRM за малък бизнес“, той получава пълен отговор със сравнения, разбивки на функциите и препоръки, без да кликва никъде.
• Търсене в ChatGPT: Потребителите вече търсят директно в ChatGPT, който предоставя подробни източници на отговори, които често включват сравнения на продукти и препоръки. Цитира източници, но тези цитати са за достоверност – потребителите не кликват, за да прочетат пълното съдържание.
• Perplexity и други търсачки с изкуствен интелект: Специално създадени търсачки с изкуствен интелект, които предоставят изчерпателни отговори с цитати. Потребителите получават всичко необходимо в един интерфейс.
• Моделът е постоянен: Потребителите задават въпроси, изкуственият интелект предоставя синтезирани отговори и решенията се вземат, без дори да посещават сайта ви.

Ето какво е особено брутално за основателите: Вие не просто губите трафик. Губите способността да контролирате собствения си разказ. Когато потенциален клиент посети уебсайта ви, вие контролирате историята. Вашите послания, вашето позициониране, вашата диференциация – вие ги представяте точно както искате.

Сега система с изкуствен интелект решава какво да каже за вас, как да ви позиционира спрямо конкурентите и дали изобщо да ви спомене.

3-те капана на основателите

След като съм работил с десетки компании, които се справят с този преход, виждам основателите да попадат в три капана, пише авторът на статията. 

• Капан 1: Оптимизиране за алгоритмите от вчерашния ден - Виждам основателите да удвояват усилията си върху традиционното SEO – повече съдържание, повече обратни връзки, повече таргетиране по ключови думи. Те се борят по-усилено в игра, където правилата вече са се променили. Изкуственият интелект не се интересува от плътността на ключовите думи или от вашите заглавни тагове. Той се интересува дали сте наистина авторитетни и дали съдържанието ви е достатъчно надеждно, за да бъде цитирано.
• Капан 2: Третиране на това като маркетингов проблем - Основателите делегират това на ръководителя на маркетинга си, за да „разбере SEO с изкуствен интелект“. Но това не е проблем с оптимизацията на каналите. Това е проблем със стратегическия бизнес модел. Ако вашият модел за привличане на клиенти зависи от органичното откриване, а органичното откриване се осъществява от изкуствен интелект, трябва фундаментално да преосмислите как клиентите ви намират и избират.
• Капан 3: Чакане на яснота - Чувам основатели да казват „следим ситуацията“ или „ще видим как ще се развият нещата“, пише авторът на статията. Основателите, които печелят по време на смяната на платформата, не са тези, които чакат сигурност. Те са тези, които действат въз основа на правилната насока, докато други чакат перфектната информация. Докато има яснота, силните позиции вече ще бъдат заети.

Какво правят печелившите основатели различно

Основателите, които успешно се справят с това, не изоставят търсенето – те препозиционират начина, по който мислят за него. Ето какво правят те:

Те градят, за да бъдат цитирани, а не посещавани. Вместо да създават съдържание, предназначено да класира и привлича кликвания, те създават съдържание, предназначено да бъде цитирано от изкуствения интелект като авторитетни източници. Това означава оригинални изследвания, собствени данни, уникални методологии и истинска експертиза. Когато Perplexity или ChatGPT синтезират отговор за вашата категория, вие искате да бъдете източникът, който те цитират.

Един основател, с когото работя, промени стратегията си за съдържание от статии „как да“ към публикуване на месечни индустриални бенчмарк доклади с оригинални данни, пише Мегна Дешрадж. В рамките на четири месеца търсачките с изкуствен интелект започнаха да цитират неговата компания като авторитетен източник за индустриална статистика. Той не получава трафика, който получаваше преди, но получава нещо по-ценно: Неговата марка се позиционира като експерт всеки път, когато някой зададе въпрос в неговата категория.

Те изграждат директни взаимоотношения с аудиторията. Най-умните основатели осъзнават, че ако изкуственият интелект посредничи за откриването, те трябва да притежават дистрибуцията. Те стартират бюлетини, изграждат общности и създават серии от съдържание, за които хората се абонират директно. Те не разчитат да бъдат открити – те изграждат постоянни взаимоотношения, където контролират канала.

Това не означава да се изостави търсенето. Това означава да приемете, че търсенето вече не е достатъчен като основен канал за привличане на клиенти. Нуждаете се от собствена дистрибуция, която не зависи от алгоритмични посредници.

Те се позиционират за препоръки от ИИ, не само за осведоменост за ИИ. В свят, където ИИ синтезира и препоръчва, да бъдете споменати не е достатъчно. Трябва да сте позиционирани благоприятно. Това означава активно да управлявате как сте описани в източници, на които ИИ системите се доверяват, да изграждате социални доказателства на места, до които ИИ има достъп, и да гарантирате, че вашата диференциация е ясна в сигналите, които ИИ системите четат.

Мислете за ИИ двигателите като за най-ефективните изследователски асистенти в света, работещи за вашите потенциални клиенти. Те ще ви оценяват спрямо конкурентите, ще четат отзиви и ще синтезират позициониране. Вашата работа е да се уверите, че когато правят това проучване, намират убедителни причини да ви препоръчат.

Жестоката истина за времето

Ето какво казвам на всеки основател, с когото работя: Имате 12-18 месеца да се адаптирате, преди това да се превърне в криза, пише Мегна Дешрадж.

В момента традиционното търсене все още работи. То е в упадък, но не се е сринало. Все още имате време да изградите алтернативни канали за дистрибуция, да се препозиционирате за цитиране от ИИ и да развиете директни взаимоотношения с аудиторията. Можете да направите този преход, докато все още имате писта и ресурси.

Ако чакате, докато органичният ви трафик спадне с 60%, ще правите отчаяни ходове от позиция на слабост. Ще намалявате разходите, ще намалявате броя на служителите и ще се опитвате да възстановите двигателя си на растеж, докато бордът ви се паникьосва за икономиката на вашия CAC.

Основателите, които се местят сега, могат да вземат стратегически решения. Основателите, които чакат, ще бъдат принудени да предприемат реактивни надпревари.

Вашият 3-месечен план за действие

Ако сериозно се интересувате от адаптация, ето откъде да започнете:

• Месец 1: Одитирайте присъствието си в търсенето с ИИ. Търсете ключови термини във вашата категория, използвайки ChatGPT, Perplexity и Google AI Overviews. Вижте как сте описани, дали сте цитирани и как сте позиционирани спрямо конкурентите. Това е вашата базова линия. Трябва да разберете къде се намирате в търсенето, менажирано от ИИ, преди да можете да го подобрите.
• Месец 2: Определете вашите авторитетни активи. Какво знаете, което е уникално? Какви данни притежавате, които другите нямат? Какъв експертен опит можете да демонстрирате, който ви позиционира като достойни за цитиране? Изградете стратегия за съдържание, която прави тези ресурси видими и достъпни за системи с изкуствен интелект. Това може да означава публикуване на изследвания, принос към отраслови публикации или изграждане на собствени набори от данни.
• Месец 3: Стартирайте собствена дистрибуция. Започнете да изграждате директни взаимоотношения с вашата аудитория. Това може да бъде бюлетин, общност, Slack група, подкаст - какъвто и да е формат, съответстващ на начина, по който вашите клиенти предпочитат да консумират информация. Целта е да създадете канал, който притежавате и който не зависи от алгоритми за търсене или посредници, свързани с изкуствен интелект.

Не става въпрос за повече маркетинг. Става въпрос за фундаментално препозициониране на начина, по който клиентите ви откриват и избират.

Възможността в промяната

Ето и положителната страна: Вашите конкуренти вероятно спят. Повечето компании все още работят по традиционни SEO/GEO наръчници, написани за свят, който вече не съществува. Те оптимизират за PageRank алгоритми, докато играта се е преместила към алгоритми за доверие, основани на изкуствен интелект.

Основателите, които разпознаят тази промяна най-рано, ще установят позиции, които стават все по-трудни за оспорване от конкурентите. След 18 месеца, когато всички осъзнаят, че трябва да бъдат цитирани от изкуствен интелект, източниците, на които изкуствен интелект се доверява, вече ще бъдат установени. Марките с авторитет ще бъдат затвърдени.

Ако действате сега, не наваксвате. Играете напред. И в икономиката на нулевото кликване това предимство на ранното позициониране може да е най-ценният актив, който изграждате.

Икономиката на нулевото кликване не е нещо, което идва. Тя вече е тук. Вашите клиенти вече вземат решения за вашия продукт в AI интерфейси, които не можете да видите или контролирате. Въпросът е дали ще адаптирате стратегията си, докато все още избирате от силна позиция, или ще бъдете принудени да реагирате, когато пропастта от трафика стане неоспорима.

Най-доброто време за адаптация беше преди шест месеца. Вторият най-добър момент е днес.

Източник: Мегна Дешрадж, главен изпълнителен директор и основател на Bullzeye Global Growth Partners, за entrepreneur.com

Превод и редакция: Нели Тодорова