ТРАЙНА/// За Световното по футбол Lay's се фокусира върху партитата за гледане на мачовете у дома

Докато спортните фенове обмислят логистиката на пътуването и разходите за посещение на Световното първенство по футбол, Lay's се фокусира върху организирането на незабравимо парти за гледане у дома.

Във вторник маркетологът на закуски разкри следващия етап от своята платформа „No Lay’s, No Game“ със звездна кампания, предназначена да привлече както закоравели футболни фенове, така и обикновени потребители. Това е първият път, в който Lay е глобален спонсор на Световното първенство, което доведе до по-амбициозен план за игра, включващ и групов чат в WhatsApp, създаден специално за марката PepsiCo.

„Издигнахме го на друго ниво“, каза Алексис Портър, вицепрезидент по маркетинга на международни храни в Lay's.

Нови реклами показват минали партньори от „No Lay’s, No Game“, включително Дейвид Бекъм, Тиери Анри, Лионел Меси и Алексия Путелас, докато към тях се присъединява актьорът Стив Карел, за да раздадат покани за групово събитие с блокбъстъри. За подготвяната с месеци акция, знаменитостите се разположиха на паркинга на истински супермаркет в Южна Флорида и махнаха на купувачите, за да видят дали в торбите им с хранителни стоки има продукти на Lay's. Тези, които бяха закупили чипса от марката, получиха достъп до партито за гледане, с автентични моменти на взаимодействие.

Агенциите Slap Global, Hungry Man, Washington Square Films, Omnicom Public Relations и We Are Social стоят зад проекта.

По-голямата платформа „No Lay's, No Game“ работи на 90 световни пазара чрез дигитални, социални и телевизионни канали.

Lay's планира преживявания на стадиона, локализирани събирания на фенове и лимитирани по време вкусове, за да се възползва от шума около Световното първенство.

„Това е културен момент и затова искаме да се уверим, че не сме марка, която просто ще сложи логото си върху него“, каза Портър.

Актьорът Стив Карел, който добавя нотка хумор към рекламите чрез импровизирано караоке, беше привлечен, за да направи маркетинга, фокусиран върху футбола, по-достъпен, според Портър. Популярността на спорта през последните години се увеличи рязко в САЩ, които са сред страните домакини на Световното първенство по футбол през 2026 г. в Северна Америка, но все още изостава от пламенния глобален фендом, където най-добрите спортисти се третират като кралски особи.

„Това е за всички, така че искахме да се уверим, че не използваме само футболисти, а че включваме някой, който представлява всеки фен - някой, който е там за закуските и доброто време“, каза Портър.

Поддържане на връзка

За да се засили връзката с потребителите, Lay's създаде и групов чат в WhatsApp, който е натрупал над 4 милиона последователи от дебюта си през март. Първото голямо активиране на Lay's в WhatsApp отбелязва няколко неща: WhatsApp е ключово приложение за съобщения, което поддържа връзка с потребителите по целия свят, а също така служи като практичен канал за планирането на партито, върху което е вдъхновено „No Lay's, No Game“.

Знаменитостите посланици на кампанията публикуват в чата - Портър обещава, че съобщенията не са изкуствен интелект - подхранвайки реакциите на феновете, закачки и мемета. Груповият чат служи и като център за съдържание на Lay’s, като идеи за рецепти и игри.

„[WhatsApp] трябваше да създаде нов продукт, за да можем да създадем това ново разказване на истории, където да имате място от първия ред за това, за което тази известна група приятели говореше, докато те планираха“, каза Портър.

Възможността да се ангажираме със суперзвезди като Меси означаваше, че Lay’s също трябваше да вземе предвид съображенията за безопасност. Въпреки че последователите могат да реагират и да споделят съобщения от списъка „No Lay's, No Game“, те нямат „свобода да пишат каквото и да е“, обясни изпълнителният директор. Подходът, който Портър нарича „мащабирана интимност“, ще предостави прозрения, които Lay’s се надява да използва за бъдещ маркетинг, тъй като приложенията за съобщения се превръщат в по-голям двигател на социалната стратегия.

„Ще видим откъде ще получим взаимодействието и къде ще изградим и ще се развием от него. Това ще информира други неща, които правим за марката, не само свързани с футбола, но и с всеобхватната марка. Мисля, че като имаме тази информация, тези данни от първа страна, ще бъде полезно да можем да предоставим тези по-добре подбрани преживявания на потребителите“, каза Портър. 

Източник: Питър Адамс за Marketing Dive

Превод и редакция: Нели Тодорова