Административното писане, без което в пиара (не) можем

По едно време циркулираше картинка на кутия с ухилено жълто пате, което държи кутия, на която е нарисувано ухилено жълто пате, което от своя страна държи кутия, на която е нарисувано същото това жълто пате, което също държи кутия, на която е жълтото пате – и така докато не ти се завие свят от вглеждане. Сещам се за тази картинка винаги, когато започвам да върша работа, която да покаже колко работа съм свършил. Или колко планирам да свърша.

А това е нещо, което за добро или за лошо, достатъчно често се случва в пиар професията. Една непренебрежима, понякога вбесяващо голяма част от работата ни е свързана с писане на текстове, но не такива, които да бъдат публикувани в медиите, да бъдат качвани в социалните медии или въобще по някакъв начин да достигнат до целевите ни публики – и да ги убедят, например, в предимствата на даден продукт. А на такива, които да покажат (или докажат) на тези, за които работим, каква е ползата от нашата работа, а също и да предотвратим възможни недоразумения – това са всичките отчети, огромни мейли, записки след всяка среща, мейли за потвърждение след уговорки по телефона и други. Все едно, че тя не се вижда. Всъщност, сигурно точно защото не се вижда. Защото един строителен работник например не пише дълъг мейл за това как ще натовари бетоновоза, по кой маршрут ще мине до обекта и как точно ще излее бетона. И след това не пише големи отчети за това как е натоварил бетоновоза, защо не е минал през центъра на София, а по околовръстното и какви са дългосрочните ефекти от излетия бетон. Тъй като сградата е налице. Или не е – все едно, резултатът е видим за всички. И от тази перспектива това непрекъснато административно писане в пиар професията от един момент нататък може да започне да ни писва.

Дали това е правилен подход в отношенията с клиентите или с мениджмънта, дали не прекаляваме или пък точно обратното, в определени ситуации подценяваме важността на този тип комуникация? И в крайна сметка, как да оптимизираме тези процеси така, че да не попаднем в месомелачката на възпроизводството на труд, който не дава пряк резултат навън, а осигурява само вътрешно движение – подобно на топките от тотото в сферата?

Всъщност, един от парадоксите в тази система се състои именно в това, че ако това административно писане писне на работодателите и на клиентите ни по-скоро, отколкото на нас, нещата се подреждат идеално. За да се случи това обаче, те трябва да са в достатъчна степен наясно какво представлява пиара, какви ползи могат да получат от тази дейност и въобще как да различават професионализма от непрофесионализма в тази специфична област. Именно поради причината, че достатъчно често това не е така, на нас ни се налага да затъваме в тази бумащина. Наистина, справедливо е тези, които ни плащат, да знаят колко усилия отиват, за да се случи „едно обикновено парти”. Много от тези дейности не личат на повърхността. Макар че в крайна сметка, както и навсякъде другаде, на нас ни плащат за резултати, а не за количество свършена работа. И така трябва да бъде. А в най-лошия случай ние като че ли наистина не сме свършили толкова много работа или се стремим да надуем резултатите, които сме постигнали. Защото една презентация от 70 слайда тежи. Една записка от среща на две страници – също. Тежат и папките в държавните учреждения, сещате се накъде бия, нали?

Успокоителното е, че в повечето сфери, които се занимават с предоставяне на услуги, ситуацията е подобна. Нека вземем за пример само консултантския бизнес. Стресиращото, и всъщност парадоксалното е, че цялото това административно писане ни поставя в ситуация, в която признаваме факта на недостатъчна осезаемост на резултатите от нашата работа. А някой съвсем безпрепятствено би могъл да свърже това с проблематичност въобще. При това в крайна сметка винаги е по-добре да получаваш възнаграждения, признание и всичко останало въз основа на това, което вършиш, а не въз основа на това, което си написал, че вършиш.

В крайна сметка се получава така, че многото административно писане в пиар професията е едно от важните средства за нейната легитимация – пред мениджърите и клиентите ни. Подробните отчети, мониторинги, мейли като че ли играят ролята на статуси, с които показваме какъв е обемът и естеството на нашата работа. При това в повечето случаи извършваме тези дейности съвсем доброволно, по наша инициатива. Има ли проблем във всичко това? Да, когато това натоварва процесите и отнема от времето, през което можем да свършим истинска работа – например да намерим по-евтин подизпълнител или да помислим още малко върху предложението за кампания. Не, когато от това писане зависи доброто разбирателство с клиенти, подизпълнители и партньори, добрата организация на работата и адекватното разпределение на задълженията. За да не се получават ситуации от типа на „нали се разбрахме ти да свършиш това, не помниш ли” или още по-неприятното „казах ли ти, че така ще стане?”. И не, когато това писане изпълнява някакъв вид апостолическа функция – „вижте, за парите, които ни плащате, ние правим това и това, от което вие извличате (или ще извлечете) тези позитиви”.

Какво да правим? На първо място, да убедим себе си, клиентите и мениджърите ни, че ще бъдем много по-полезни, вдъхновени и креативни, ако отделяме по-малко време от работното си такова, за да подготвяме всичките тези административни текстове. Всъщност, и да признаем пред себе си, че вече ни е писнало да го правим – а и да не бюрократизираме до крайност целия този процес. Важно е да положим повече усилия в посока на това да направим резултатите от нашата работа по-ясни и по-полезни за всички – а това не става с писане, а с мислене. И с излизане навън, но това е друга, по-обширна тема. И всъщност по най-добрия възможен начин да убедим тези, за които работим, че ще сме много по-ефективни и продуктивни, ако имаме възможност да съкратим до санитарния минимум административните процедури, за да разгърнем потенциала си в основната ни дейност. От нея всъщност могат да бъдат извлечени много повече позитиви.

И още нещо: доверието. Изграждането на отношения на взаимно зачитане по цялата верига – от представителите на компанията, до пиар специалистите и техните подизпълнители, е критично важно за оптимизиране на крайните резултати. На думи това звучи гръмко и приятно, но за съжаление в практиката това въобще не се постига лесно. Най-малкото заради несъвършенството на човешките характери – един не обича да поема отговорности, друг има склонност да прехвърля вина, трети често се отмята от думите си, четвърти винаги нещо не е разбрал, и така нататък. А също така и заради факта, че по тази верига (а и по много други, всъщност) винаги стърчи нечия склонност да се опита да получи колкото е възможно повече срещу парите си или да спести колкото е възможно повече усилия в рамките на получаваните плащания.

И една последна гледна точка: страхувам се, че писането на административни текстове уврежда способностите ни да пишем полезни и увлекателни такива. Механизира писмените ни процеси. Колко от нас, пиар специалистите ще напишем лично коледните картички до своите клиенти и партньори и колко ще изпратим готови електронни такива? Макар първият подход да е по-индивидуализиран, той все повече заприличва на това да бъдеш със смокинг в космоса – интересно и оригинално е, но не е особено практично.

Д-р Александър Христов, за сп. "Мениджър"