Битката за ума на клиента

Практиката на невромаркетинг се коментира все повече в западните медии през последните години. Любопитният, но и доста спорен момент в тази практика е, че в името на успеха на помощ е привлечена сериозната медицина -  използва се ядрено-магнитен резонанс, с който се сканира мозъка на хора и протичащите мисловни реакции при гледане на реклами. Идеята на невромаркетинга е да открие кои елементи привличат позитивни неврологични реакции. Информацията от този тип проучване, трябва да снабди маркетолозите с по-задълбочени познания за човешкия мозък, които впоследствие да използват за по-ефективно рекламиране и за създаване на привързаност към марката.

Изследванията в областта на невромаркетинга започват в университета „Харвард“ в САЩ в края на 90-те години на миналия век. Ръководи ги професорът по маркетинг Гари Залтман. Оттогава Залтман патентова техника за невромаркетинг на свое име - Zaltman Metaphor Elicitation Technique или ZMET. Според него тя прониква под повърхността, за да разкрие „какво хората не знаят, че знаят“ - подсъзнателните мотивации, които повлияват на решенията на един човек да закупи даден продукт или форма на мнение. Тъй като приблизително 95% от цялата мисъл се явява подсъзнателна, повечето от тези фактори са изпускани от традиционните методи за изследване.

Въпреки че много големи компании в Щатите използват невромаркетинга и ZMET, съществуват доста противоречия в този вид проучвания на клиентите.

През декември 2002 г. Адам Ковал, бивш шеф на института за мисловни науки BrightHouse - лидер в невромаркетинга и клон на рекламната агенция BrightHouse - коментира пред Marketplace, че тази практика дава безпрецедентен поглед върху ума на човека. „Той всъщност ще доведе до по-високи продажби на продуктите или до предпочитания към марката, или до това да бъдат убедени клиентите да се държат по начина, който се иска“, твърди Ковал.

Коментари като този накараха групите за защита на правата на човека да се разтревожат, че маркетингът е отишъл твърде далеч. Те олицетвориха новата практика с "промиване на мозъци" и налагане на поведенчески контрол, който може да бъде приложен и в други полета, за да се продават неща, като политически възгледи и пропаганда например.

Критиците също се страхуват, че младежта ще бъде целенасочено атакувана за таргетиране към продукти, които могат да доведат до трупане на наднормено тегло, патологични състояния, болести или пристрастявания. Това, в добавка към настоящите болести в съвременните общества, наричани „болестите, до които доведе маркетинга“ като анорексията, булимията и диабет от тип 2, дойде твърде много. Смята се, че невромаркетингът може да стимулира тези тенденции. Освен това по-голямата част от публичното мнение не приема тезата защо маркетолозите се опитват да търсят начин да подчинят ума на хората на собствените си финансови ползи.

Последният проблемен аспект на невромаркетинга е потенциалът му ефективно да комбинира позитивни стимули с негативни ценности. Например, да продава видеоигри с насилие, като свързва насилието със съобщения или изображения, които провокират положителните неврологични центрове.

През юли 2004 г. неправителствената група Commercial Alert отиде още по-далеч и поиска от американския Сенат да започне федерално разследване на невромаркетинга.

Има някои наблюдатели, които вярват, че тревогата за невромаркетинга е неоснователна и че манипулацията работи само много кратко време, преди публичния пазар да се приспособи и да се развие. Други въобще не вярват, че той работи. 

Дали невромаркетингът е инструмент, който нахлува в подсъзнанието на ума на потребителя или не – предстои да видим. Неговите кампании са трудни за идентифициране и съдене, тъй като повечето компании считат употребата му за фирмена тайна. Но дори рекламните кампании, основани на него да бяха ясно обозначени, потенциалните негативни ефекти от тях, ако има такива, вероятно ще са много трудни за доказване, тъй като социалните заболявания, тенденции и проблеми могат да бъдат включени към списъка с допринасящи фактори.

Тези, които се занимават с това, са категорични, че невромаркетингът е позитивна стъпка в развитието на рекламата, която ще помогне да се привлекат правилните продукти към точните клиенти като по-прецизно се таргетират всички желания на хората и се отговаря на нуждите им. Невромаркетолозите отричат тази практика избщо да има негативни ефекти или да бъде способна да променя поведение и да налага контрол.

По материали в сайта wiseGEEK