Връзки с действителността

Служителите на всеки отдел трябва да са убедени, че представляват кръвта и жилите на компанията, за която работят. Пиар армията обаче изглежда се е ударила челно в стената.  Какво е бъдещето на тази индустрия? Ще се промени или ще изчезне?

Точно толкова кратко и болезнено ясно звучи този въпрос. Оказва се, всички признават, че има сериозен проблем с доверието към пиар индустрията. Навсякъде по света. Разбира се, на места доста по-ограничено, но все пак съществува. И защо е така? Няколко предположения: например защото голяма част от съдържанието, което се създава, не стъпва на сериозно познаване на темата, по която се пише. Или пък се използват добре познати, но откровено остарели методи на комуникация. Все още мнозина искат да изравнят прес съобщението с най-добрия инструмент за общуване с медиите, а пък то отдавна не е. Може би и защото пиарът още се чуди как точно да отчете ефективността си, особено ако тя така или иначе е под въпрос. Все още трудно можем да кажем как точно пиарът влияе върху поведението на аудиторията, на която говори. Дали помага за продажбите или не. Това са част от възможните причини за тази криза на доверие. Списъкът може да е доста по-дълъг и изненадващ. Но няма нужда от „уплашени погледи“, а от решителност за промяна.

Каква е рецептата?

Няма да е голяма изненада, ако кажа, че за да има смисъл от пиара, просто трябва да си свършим работата. Не е много по-различно от всяка друга индустрия. Само че, на нашата, ако не си добър, почва много да личи. Затова много помагат диалогът, който не спира в социалните мрежи и общуването в дигиталното пространство. Грешките лъсват почти веднага. Може да е доста болезнено - и слава богу. Няколко неща вършат добра работа:

Да познаваш и разбираш аудиторията, на която говориш

Точно аудиторията диктува съдържанието. За да я завладееш, трябва да знаеш от какво се интересува. А това става с наблюдение, със слушане, с четене. Т.е., ако говориш на хора, които са технологично изкушени, т. нар.  technology geeks, за да им привлечеш вниманието, трябва да разбираш поне колкото тях от технологичните новости, ако не повече, че да има смисъл да те слушат. Когато казвам аудитория, трябва да направя уточнение, че тя вече трябва да се разглежда като общност. Тази общност си има свои теми, свой „жаргон“, свои лидери на мнение. Та, ако ще си говориш с тях, трябва да направиш нужното да познаваш това общество.

Да имаш ясно формулирана цел – измерима и конкретна

Какво искаш да постигнеш и защо? Как това ще се впише с цялостната стратегия на развитие на марката? Какъв е хоризонтът? Как иначе ще знаеш дали си си свършил работата. Например цел може да бъде да достигнеш 5000 души, на възраст 25 – 35 години, които се интересуват от музика. Така съвсем лесно ще се реши въпросът – кои канали на комуникация ще се включат, трябват ли ти печатни издания или не, какъв механизъм за ефективност избираш?

Да имаш стратегия

По думите на Алистър Кембъл, комуникационният стратег на Тони Блеар: „Стратегията започва от една дума. Думата може да стане изречение, изречението параграф, а параграфът – страница.“ Ако не можеш да сведеш стратегията си до една дума, няма да можеш да го направиш и със стотици думи. Когато имаш стратегия, всичко останало се подрежда логично. Или както Алистър Къмбъл  казва: Трябва да си отговорим на няколко въпроса: Първо: Какво трябва да направим?, след това: Какво трябва да кажем, за онова, което ще правим, за да ни помогне да постигнем целите си?, и накрая: Онова, което правим постига ли целите, които са център на нашата стратегия?

Да си добър в създаването на история

Да си добър в създаването на „история“. Това е нещото, което трябва непременно да умеем. Точно ние сме разказвачите от маркетинговите услуги. Трябва да бъдем готови да сме медия, която носи качествено съдържание. Съдържание, което отговаря на духа на марката, компанията, общността.

Да знаеш как да разкажеш историята

Не само, за да бъдеш чут, а и разбран. Един от най-големите капани, в които често падаме е да говорим на език, който се оказва чужд за събеседника ни. И говореното високо няма да помогне. Просто думите са важни и трябва да са подбрани безкомпромисно добре. Кейт Язмир, управляващ директор EMEA, maslansky + partners говори за Лингвистика в комуникацията. Т.е. с какви думи ще говориш е добре да решиш, след като си излязъл от „стерилността“ на залата за brainstorming. Доста по-точен лакмус е информацията, която ще получиш сред хората. Чуй ги, виж как реагират, почувствай настроението им и тогава реши. Онова, което казваш да е същото като онова, което хората разбират става чрез употреба на точния език. Например, в години на икономическа нестабилност можете ли да повярвате, ако банка ви обещава Гарантиран приход до живот?

Да можеш да измерваш достатъчно прецизно резултата и ефекта от работата си

Няма повече време за удобни извинения от рода на: Думите не се мерят; Няма добра методика за измерване на резултата от пиара и т.н. Ако искаме да сме сред предпочитаните и сериозни маркетингови инструменти, трябва да го заслужим. Трябва да направим така, че резултатът от нашата работа да може да се „пипне“. Инструменти има. Това е.

Да си винаги „в час“ с онова, което става около теб

Да си винаги „в час“ с онова, което става около теб. Това работим и ако то ни изморява или пък отегчава, просто не сме за пиара. Любопитството и информираността трябва да се възпитава и насърчава. Трябва да се чете, и то не само за онова, което се случва в България. Не е нужно всеки път да се измисля „топлата вода“, просто трябва добре работещите идеи по света да се приложат по адекватен начин на нашия пазар. И това не е престъпно, просто показва познание и гъвкавост. Че как иначе ще знаеш кое е добре и кое не е. Тази индустрия се нуждае от такива „разказвачи“, които могат да обединят информираност, логика и креативност. Не може да е толкова трудно.

Всичко казано до тук е по повод темата на последната среща на Международната организация на комуникационните консултанти/агенции*, която се проведе миналия октомври в Париж. Представители на пиар агенции от цял свят дискутираха по тава. Настроението не беше мрачно. Напротив, всеки предаваше мислите си в максимално конкретни примери и стъпки, които трябва да се предприемат веднага, за да има смисъл от нашето съществуване като индустрия. А място под слънцето има, въпросът е как го защитаваш.

Промяната се случва в отношението на всеки един консултант по комуникация към собствения му работен ден, към същността на онова, което прави. Промяна настъпва в отношението към процеса на общуване въобще. Няма как да не се съобразим или направо да се стреснем от скептицизма, който стои във въздуха, когато споменеш професията. И това чувство не е случайно. То е подхранвано, умишлено или не, дълго време. Ще трябва процесът на промяна да засегне и етиката в бизнеса. Това разбира се е въпрос на личен избор. Но пък и кой на кого ще се довери в областта на комуникацията, също е въпрос на избор. И на етика. Когато говорим за общуване и водене на достоен диалог, помага да се целим дългосрочно. Както и в личните взаимоотношения. Не е по-различно.

*- ICCO (International Communication Consultancy Organisation, www.iccopr.com )

Светлана Савова, управител на V+O COMMUNICATION, България