Да се влюбиш в марката

Световните марки влагат милиони в това да накарат потребителите да се влюбят в тях. В много от случаите опитите им се провалят, смята Си Парк – директор на Глобалния брандинг център към Бизнес училището „Маршал“ на Университета на Южна Каролина. „Ако реално запитате хората, те имат само бегла представа за всеки бранд“, казва той. „Или въобще не знаят за много брандове“.

Той и колегите му са провели серия от проучвания, оценяващи „любовта“ на потребители към някои от най-популярните марки като Apple и „Манчестър Юнайтед“. Дори са оценили потребителското поведение в супермаркетите на 1000 австралийци. Резултатите им наскоро бяха публикувани в списание за потребителска психология в САЩ. Те разкриват кое точно кара хората да се влюбят в определена марка.

Според наблюденията, точно тази емоция зависи от „стесняването на психологическото пространство“ между продукт и купувач. „Човек трябва да мисли за бранда като продължение на него самия“, казва Парк. Но как да стане това?

Тук следват някои (привидно очевидни) стъпки за създаване на дълготрайна връзка човек-марка.

1. Съблазнявайте с лични ползи. Продуктите трябва да изкушават потребителските сетива. Да възнаграждават, когато човек ги притежава. Затова е от голямо значение да са естетически издържани. Да радват окото. Да имат хубав аромат. Човек да се чувства добре от тях. Да звучат добре.И всичко това да се изтъква и рекламира.

2. Предлагайте лични ползи. Продуктът трябва да прави животът на хората по-комфортен. Да ги дарява с функционално удоволствие и да им позволява да разбират вида живот, който могат да живеят, използвайки тази марка.

3. Обогатявайте с лични ползи. Това е най-важно. Потребителят се свързва с бранда чрез споделени ценности и принципи. С други думи, съобщението трябва да резонира дълбоко с усещането на човека за себе си. Добри примери са гениалните слогани на Apple и Nike "Think Different" и "Just Do It". Основното е да се изрази идентичност и креативност. Изхождайки от тази идея, компанията може да се свърже с потребителите и да изгради с тях психологическа връзка.

„Толкова много марки се фокусират върху практическите ползи от продукта, но това е само стартовата точка от изграждането на връзка с потребителя“, обяснява Парк. Той посочва и друг пример - брандингът на бижутерската верига Tiffany. Той е считан за съвършено съчетание от съблазнява, предлага и обогатява. Синята кутия на Tiffany с годините се превърна в символ на вечното удоволствие на изкусните бижута, качеството и функционалността на продукта (в смисъл такъв, че този род бижута лесно се съчетават с различно облекло и стил). Личното обогатяване като изживяване идва от усещането, че носиш Tiffany. “Самият цвят на кутията казва „Аз съм някой. Купих този продукт в Tiffany. Принадлежа на специална класа от хора“, коментира Парк. Това е основната психологическа концепция на брандинга.