Да, Уди Алън е прав! Дори и за маркетинга "от уста на уста"

Мечтата на всеки маркетолог e тълпи от клиенти, които въодушевено говорят за продуктите му, публикуват детайлни прегледи онлайн и изпращат съобщения в Twitter, свързани с марката, надълго и нашироко.

Автентичните препоръки от приятел или „някой като мен“ са далеч по-влиятелни от цялата рекламна територия, която всеки в маркетинга може да закупи. В свят, доминиран от социалните мрежи, шумът между потребителите може да накара една марка да изпъкне и да създаде солидни печалби.

Има ли формула, която може да направи разговора за един продукт стойностен? И, най-вече, има ли начин маркетингът да удължи този разговор?

Професорът по маркетинг в Wharton School of Business Джона Бергер и неговият докторант Ерик Шварц се заеха с предизвикателството да отговорят на тези въпроси. Те направиха проучване на тема „Какво задвижва незабавния и продължителен маркетинг от уста на уста?“.

И ето до какви изводи стигнаха:

Не е задължително продуктите, за които се говори, да са интересни. Потребителите започват да коментират не само модерни, нови неща, които намират за интересни. Бергер и Шварц смятат, че в онлайн обстановката хората се чувстват повече наблюдавани от приятели и познати и следователно са по-мотивирани да публикуват информация за марка, която ще бъде възприета добре от другите. Двамата изследователи наричат това „мотивационна трансформация“. (В проучването има и методология за дефинирането на „интересните“ продукти).

Наблюдателите смятат, че поведението на потребителите при контакта очи в очи е по-различно. При него е по-малка мотивационната трансформация и повече се има предвид за какви продукти мислят всички в определения момент. Интересните възможности за покупка могат да станат повод за незабавно решение, но това избледнява бързо. Само това, че е интересен, не дава на продукта сила, която да задържи разговора за него.

Добрата новина за маркетинга е, че магията на рекламата от уста на уста не е ограничена до определена продуктова категория. В правилните обстоятелства общите продукти могат да генерират много повече потребителски решения.

Освен това, всичко е свързано с достижимостта.

Проучването открива, че най-големият двигател на решенията е това доколко е достъпен продуктът. Хората, естествено, говорят за това, което виждат. За него се мисли най-много. Напитката в главата ви, пакетчето на масата и гримът по лицето ви може да не са толкова интересни като бляскавите, луксозни нови технологични устройства, но те се дискутират много по-често.

Оказва се, че Уди Алън е бил прав с крилата си фраза, че 80% от успеха се дължи само на това да се показваш. Предизвикателството за маркетинга е да постави продуктите си там, където могат да бъдат видени в естествения контекст на разговора или да създава визуални закачки, които стимулират решенията.

Продуктите се свързват с хората чрез изпробване. Клиентите не могат да кажат много за стоката или услугата, ако не са имали пряк контакт с нея. Проучването открива, че мострите повишават най-много мотивацията за покупка. Не защото потребителите са почувствали нуждата от взаимност, а защото те трябва да имат допир до продукта от първа ръка, за да го усетят и оценят.

За да се постигне този ефект е необходимо повече от раздаването на мостри на гарата или в хартиен плик. Трябва да се свържете с хората и да накарате марката да оживее с идеи за дейности и предложения за употреба по креативни начини.

Иначе коментарите могат да обхванат всички. Потребителските решения за продуктите не са въпрос на шанс. Те се случват всеки ден във връзка с почти всеки тип продукт. Добрите новини са, че маркетолозите могат да окажат влияние колко често и за колко дълго техните оферти са във фокуса на разговора.

Малкълм Фолдс в AdvertisingAge