Еволюцията на един занаят

Писането на думите в рекламата – ангажимент на копирайтърите, претърпя сериозни промени през последните десетилетия.

Назад във времето, през 30-те и 40-те години на 20 век, думите са били цар. Съобщението тогава не е търсело високохудожествени върхове. Използвани са много игри с тях и най-често са били цитирани името и ползата от продукта или услугата. Заглавия като „Пушите ли цигарата, която удовлетворява?“ и „Какъв е дъхът ви днес?“ са били нещо нормално в Щатите. Обикновено, в рекламите е имало дълъг обяснителен текст (който понякога е бил твърде обяснителен, направо ужасно обстоятелствен), съсредоточен върху ползите и особеностите на продукта. Скандални твърдения са били отправяни в рекламата без страх от съдебни спорове. Цигарите са били промотирани като „освежаващи и добри за вас“. Содата е била „пълна с витамини“. Жените са „знаели мястото си“ и то винаги е било в кухнята.

Този, който е предизвикал играта - Бил Бърнбах.

Нещата се развивали по този начин, докато един господин на име Уилям (Бил) Бърнбах се появил в бизнеса. Преди него копирайтърите и арт директорите не работили заедно по проектите. Рядко се консултирали един с друг. Съобщението на рекламата и заглавието й били писани и изпращани на другия отдел, където арт директорът казвал: „направете го красиво и го подгответе за пресата“.

Американецът Бил Барнабх се досетил, че две глави накуп може да свършат по-добра работа от една. Той създал екипи от копирайтъри и арт директори. Агенцията му Doyle Dane Bernbach започнала да произвежда реклами, които преобърнали индустрията. „Мисли в малък мащаб“ ("Think Small") на Volkswagen Beetle била представена в САЩ с честен и открит тон. Тази реклама успяла да съживи марката на американския пазар, където клиентите традиционно предпочитат големи автомобили от рода на джипа или кабриолети за широки пътища - бел. ред. „Ние сме номер 2, затова се стараем повече“ на Avis също предизвикала останалите играчи. Така агенция DDB преврънала негативното в позитивно по начин, който вече се мислел за невъзможен. Това бил резултатът от работата в екип на арт директорите и копирайтърите. Периодът често е наричан Криейтив революцията от 60-те и 70-те години.

“Ако се практикува както подобава, една реклама може да свърши работата на десет”, казвал Бърнбах.

През 80-те и 90-те настъпили други предизвикателства

През 80-те години, смятани за Златната епоха на рекламирането по много причини, било създадено невероятно поле за работа в тази област. Писането на рекламния текст и визията вървели ръка за ръка, за да възникнат едни от най-запомнящите се печтни и външни реклами, както и телевизионни спотове на всички времена. Това била ерата, когато се появил известната, революционна реклама на Apple “1984”.

През 90-те години ролята на копирайтъра започнала да се променя отново. Дългото съобщение доминирало рекламирането десетилетия. И както всичко на този свят, което доминира, накрая пада. Такъв бил случаят и с него. Заглавията все още били умни и хващащи окото, но визиите вече вземали превес. Върху тях в печата дори били показвани само няколко изречения.

Сухият режим за копирайтърите

Към 2000 г. терминът „копирайтър“ започва да се счита за остарял в Америка, дори за излязъл от употреба. Рекламният текст в истинската му форма с параграфи и заглавия, които убеждават, изцяло е изтласкан от визуалните ефекти. За заглавията е необходимо твърде много време, за да бъдат прочетени и възприети, казваха клиентите. Това, от което има нужда заетият, спестовен потребител е бързо възприемаща се визия с лого в дъното, казваха те.

Съобщението се завръща

Сега, през 2012 г., ситуацията отново търпи обрат. Копирайтърът за пореден път трябва да промени мисленето си. В епохата на Twitter, Facebook, YouTube, герила маркетинга и различните нетрадиционни медии за рекламиране пишещите и арт директорите трябва да открият нови начини да изпратят маркетинг съобщението си. Думите се завръщат. Визиите все още са силни, но дните на рекламата, която залага само на визия, отминаха.

Дойде времето, когато стана важно какво пише в рекламата и още нещо: къде го пише и кога е написано. С толкова много канали, налични за достигане до хората, и с хиляди съобщения, които ги бомбардират ежедневно, ново предизвикателство се явява пред рекламните фабрики.

Полш Шугит коментира темата в Advertising.About.com