За какво плащат купувачите на знаменити марки

Известните търговски марки привличат клиенти, а собствениците им извличат от тях значителни печалби. Често магията на името се оказва по-скъпа дори от физическите активи на компаниите. Ловът на марки е най-активен в потребителския сектор и шоубизнеса. Какво обаче кара хората да копнеят за известните имена?

Екстазът от продажбата

През 90-те години на миналия век автомобилите Rolls-Royce и Bentley отдавна се ползват със статута на легенди. Купувачите им не се стряскат от факта, че по техническите си характеристики те изостават от по-модерните и бързи немски марки. За парите си хората получават не само автомобили, но се приобщават и към историята, в която на Ролс Ройси се возят индийските махараджи, британската аристокрация и кинозвездите. С други думи, ценността на продуктите на Rolls-Royce се определя не от стойността на самите автомобили, а от значението, което носи марката.

В края на 90-те тя принадлежи на британската компания Vickers, за която автомобилният бизнес е второстепенен. Чудно ли е тогава, че когато германските концерни BMW и Volkswagen правят оферти за Rolls-Royce, компанията лесно се съгласява да продаде на онзи, предложил по-високата сума – в случая Volkswagen с 430 млн. паунда срещу 340-те на BMW.

Когато германските юристи проверили всички подробности по сделката обаче, се изяснило нещо непредвидено – Volkswagen били купили завода в Крю, административните сгради, правата над статуетката „Духът на екстаза”, която украсява автомобилите от марката, дори характерната решетка на радиатора. Единственото, което немците забравили да придобият, били правата върху самия бранд Rolls-Royce – защото те принадлежали не на Vickers, а на аерокосмическата компания Rolls-Royce PLC. След нови и ожесточени преговори марката все пак е купена от BMW, а производствените мощности остават за Volkswagen. Добра или лоша сделка? Фактите говорят сами за себе си – в деня на компромиса акциите на BMW поскъпват значително, а тези на Volkswagen поевтиняват. Тази сделка и до днес се смята за едно от най-ярките поражения в света на бизнеса през последните десетилетия.

От баскетболистите към хипстърите

През лятото на 2003 г. стана ясно, че производителят на спортна екипировка Nike изкупува компанията Converse, специализирана в спортните обувки. Тогава специалистите коментираха, че Nike преди всичко е заложила на покупката на известната марка, на нейния имидж и лоялни почитатели.

Converse съществува от 1908 г. и първоначално произвежда екипи за баскетболисти. Разцветът й идва през 60-те години, когато кецовете й заемат до 80% от американския пазар на спортни обувки. Тогава те започват да се превръщат в култов обект, за което немалък принос има фактът, че именно в тях на сцената излизат членовете на групата Ramones. През 21. век култовият статус на Converse се усилва благодарение на британския сериал „Доктор Кой”, чийто главен герой в изпълнение на Дейвид Тенант ходи именно с такива обувки. Хората са готови да платят скъпо и прескъпо, за да се приобщят към имиджа на любимия персонаж. Естествено, не без помощта на отличната реклама. Маркетолозите превърнаха Converse в задължителен атрибут на съвременната хипстърска култура, която предано поддържа финансовите резултати, постигани от марката.

Търговия с лица и памет

Стойността на бранда е свързана с асоциациите, които той предизвиква у потребителите. Точно затова звездите сами по себе си са толкова скъпи и влиятелни марки. Най-успелите и предприемчивите от тях превръщат сценичния си образ в търговска марка, от която печелят и след края на кариерата си; а понякога дори я завещават на наследниците си.

Най-ярките примери за това са бившата жена и дъщерята на Елвис Пресли – Присила и Лиса-Мари. Образът на музиканта, който почина през 1977 г., продължава да носи баснословни печалби. През 2005 г. семейството продава 85% от акциите на Elvis Presley Enterprises, на която принадлежат правата върху образа на музиканта, на компанията CKX за 114 млн. долара. През ноември 2013 г. те на свой ред са закупени от Authentic Brands Group за неназована сума. Британското издание „Дейли Мейл” изчисли, че за година Елвис продължава да „заработва” до 32 млн. долара.

С покупката на бранда "Елвис" ABG стана собственик на един от най-ярките образи на 20. век. На 19. ноември стана ясно и че групата е придобила правата над интелектуалната собственост и творческото наследство на Мохамед Али, сред които са неговите снимки и дори знаменитите му фрази. Компанията е собственик и на Мерилин Монро. Акциите на ABG не се търгуват на борсата, затова за печалбите, които събира от тези икони, може само да се гадае.

Началото на 21. век бе ознаменувано с повишеното внимание на бизнесите към самото понятие „бранд”. Стремежът да се спечелят симпатиите на потребителите, а чрез тях и техните пари, води до парадоксални ситуации, в които губещи компании се оценяват на стотици милиони долари. Тази тенденция е най-ярка в сферата на медиите и интернет компаниите.

Така през 2011 г. AOL купи правата над новинарския ресурс The Huffington Post, който, 6 години след създаването си, едва бе започнал да носи някакви печалби. Инвестицията обаче отчита редакционната политика на ресурса, която е насочена към либералните градски младежи. Акциите на Twitter са друг пример за същото. Компанията, която за цялата си история така и не успя да стане печеливша, успя още в първия ден на публичното си търгуване да постигне 80% поскъпване на ценните си книжа, като общата й стойност стигна 25 млрд. долара. Инвеститорите са готови да рискуват средствата си, само и само да се асоциират с новаторския и политически революционен имидж на микроблог услугата.

Преди придобивката на който и да е бранд обаче трябва да се има предвид, че без грижлива поддръжка той ще бъде бързо забравен и обезценен. Такъв е случаят с Rolls-Royce – в началото на 20. век той се конкурира с най-добрите в света и ги побеждава; днес е ценен само от шепа богати сноби и специалисти.

По материали от Лента.ру