Защо да си „Най" не е най-добре

Лесно им е било на първите рекламисти в зората на историята на тази човешка дейност – на пазарите в древния Рим е било достатъчно продавачите просто силно да извикат (латинската дума за това е reclamo), за да привлекат своите клиенти. Разбира се, най-лесно е да кажеш, че твоята стока е най-добрата, най-евтината, най-свежата, най-, най-, най-... Проверката на това твърдение оставало за сметка (и в буквалния смисъл) на купувачите.

Оттогава е изтекло много рекламно време, но нещата не са се променили кой знае колко. Ако сега теоретиците и гурутата на рекламата говорят за изключително предложение за продажба, уникално послание и т.н., всички те търсят в рекламираните стоки или услуги онова, което ги отличава от всички останали на пазара. Съсредоточаването върху това (незвисимо дали то е рационално, свързано с потребителските качества на продукта или емоционално, свързано с възприемането им от потребителите), е основата за успешна комуникация и за евентуалната продажба и прибиране парите на купувача.

Развитието на пазарната конкуренция във всяка една област на производството обаче прави изключително сложно това някой от производителите и рекламодателите да твърди, че неговата стока превъзхожда по нещо всички останали, предлагани от конкуренцията. Правилата на външната регулация, налагани от държавата и обществото, и вътрешната за рекламния бизнес саморегулация, ограничават, а често и напълно забраняват подобни „извиквания”. В правните норми относно рекламата в повечето развити индустриални държави, както и в приетите в тях и спазвани етични кодекси, са заложени строги изисквания: всяко използване на сравнителната и превъзходната степен да бъде солидно подкрепено с необходимите доказателства. Ако ги няма или са неубедителни, следват наказания за подвеждане на потребителите.

А как е у нас? В първите диви и щастливи години на бурно развитие на рекламата след промените от 1989 г., принципът беше „всичко е разрешено”. Тогава беше напълно в реда на нещата да чуете от посланията на рекламистите „най-евтината...”, „най-добрата...”, „най-бързата...” и т.н. Увлечението в тази насока и липсата на професионален опит и знания доведе до появата на „бисери”, като рекламата на летище София, канеща пристигащите пътници в „най-новия хотел”. В цял свят в маркетинговата комуникация на хотелиерския бизнес обикновено се акцентира на дългогодишните традиции и история, а новият хотел обикновено се свързва с нещо неуредено и недонаправено. Да, но не и за нашите новоизлюпени хотелиери. Пак по същото време и пак по линията на същата криворазбрана рекламна логика се предлагаше и „най-старата бира в България”.

Развитието на рекламния бизнес и най-вече борбата между представителите на големите мултинационални компании и техните обслужващи ги рекламни агенции полека-лека вкараха нещата в нормалните им граници. Опитите на някои от играчите на рекламния пазар да си позволяват неща, за които не биха си и помислили в собствените си държави, бяха бързо предотвратени от техните конкуренти. Неизбежно беше правилата на рекламната игра от другите пазари да бъдат пренесени и утвърдени и на наша почва.

Но не винаги се случва така. Кой нарушава правилата, ще научите от списание „Мениджър” през март.

Антоан Хлебаров