Защо и как - двата въпроса, които ще определят бъдещето на рекламата

Веднъж обяснихме на клиент, че целта на рекламирането трябва да бъде да накараш потребителите да направят нещо, какво и да е, в отговор на рекламата, която току що са видели. Маркетинг директорът отговори пренебрежително: „Не правим телевизионни реклами с директен отговор”.

Той явно си представяше изключителен (“over-the-top”) конкурс, който ще накара потребителите да купят нещо точно тогава и точно там. Но това зрителят да направи покупка е само едно действие, което искаме от него. След като види реклама, някой може да влезе в интернет адреса, да го предаде нататък, да се присъедини към Facebook страница, да сканира QR код, да изпрати SMS и т.н.

В дигиталната среда, където можеш да осигуриш опция всеки да участва в твоето рекламно съобщение по свой начин, традиционният модел на рекламиране от дните на възхода на американските рекламисти от Пето авеню в Ню Йорк и на традиционните медии от 20 век – съзнаване, интерес, желание, действие – се преобърна с главата надолу.

Ако можете да мотивирате зрителя да стане участник, няколко психологически ефекта ще нахлуят, за да направят съобщението ви по-силно:

     - Автономност. Потребителите, които вземат лично участие, по-рядко имат усещането, че рекламата им се натрапва. Това може да увеличи устойчивостта им и да провокира мотивация.

     - Откриване. Когато потребителите имат възможността да реализират нещо чрез участието в реклама, започват да възприемат информацията като по-достоверна.

     - Лична обвързаност. Когато участват, те по някакъв начин могат да променят рекламното съобщение, което им се изпраща, така че повече да им пасва. Тогава то започва да им се струва по-интересно, логично и уместно за тях самите.

     - Когнитивен дисонанс. Хората се стремят да свързват мислите, чувствата и действията си. Когато вземат участие в една рекламна акция, се повишава вероятността те да променят начина си на мислене, чувствата си и действията си в ежедневието. Това е особено важно за социалните кампании като тези, които насочват общественото внимание към безразсъдността и вредите от високата скорост на пътя например.

В някакъв момент, скоро, почти всички добри рекламни комуникации ще бъдат комуникации с действие. Ако можете да накарате потребителя да взаимодейства с вашето съобщение и това ще направи съобщението ви по-ефективно, защо не го направите?

Старият маркетинг модел е на изхода, а новият път напред може да бъде заобиколен и изпълнен с пропасти, ако не осмислите навреме двата въпроса в рекламата – защо и как?

Адам Фериър и Карла Серано в AdvertisingAge