Как да създадете бунтарски бранд

Навсякъде по света дефектът чрез маркетинг може да се превърне в ефект. Това доказва и маркетинг историята на американския бранд бира Stone Brewing.

Когато Грег Кох и партньорът му Стиви Уекнър създали пивоварната Stone през 1996 г., повечето американци не били чували за процеса на производство на бира в малки независими компании, които се придържат към традиционните рецепти (craft brewing). А и, честно казано, не ги интересувал.

Предизвикателството за двамата предприемачи станало дори по-голямо, когато се оказало, че повечето хора намират бирата от тяхната „микропивоварна” за прекалено силна. Затова не била по вкуса им. Без пари за рекламен бюджет и с налична публика, която не е запозната с продукта им, на Кох и Уекнър се наложило да извървят трудния път към извоюването на клиенти. Вместо да нагодят продукта си към вкуса на клиентите, те започнали да работят по създаването на бранд, който да е извън мейнстрийм маркетинга. Бунтарски бранд. За целта потърсили и намерили подкрепа сред любителите на занаятчийската бира в Америка (craft beer). С помощта на ентусиасти от тези среди, започнали да рекламират „бира с характер от Сан Диего”. Днес бизнесът на пивоварната възлиза на 100 млн. долара.

Въз основа на успеха си Кох предлага следните четири съвета за изграждането на бизнес, предлагащ продукт, който не е по масовия вкус:

1. Гледната точка е всичко. Вместо да опитат да отиграят публичното неодобрение към вкуса на бирата с реклама, двамата предприемачи постъпили по друг начин. Те започнали да се рекламират с думите „Това е агресивна бира. Затова вероятно няма да ви хареса”. Стратегията създала дълбока лоялност сред клиентите, които я харесали. Кох асоциира подхода с успеха на хевиметъл легендите „Металика”. „На „Металика” никога не би им пукало, ако не харесвате „Металика”, нали?”, казва той.

2. Изберете си битка. Заложете на антикорпоративния имидж, който се противопоставя на иконите в маркетинг индустрията, в която работите. С маркетинг съобщението си обявете война на посредствеността. Създателите на Stone Brewery заявили, че са категорично против масовата представа, че бирата е индустриален продукт, както внушавали много от историите за нея в рекламите. За бунтарите тя е начин да изразяваш себе си. 

3. Не се вписвайте в традициите. Когато започнали да продават бирата си, от Stone решили да я предложат в двойно по-големи кутии от традиционните в САЩ от 340 мл. Така и с дизайна и разфасовката на продукта си се отличили на рафтовете в магазините, където се продавали. Тяхната бира била по-голяма. 

4. Съюзете се с други бунтари. Още от самото начало създателите на Stone Brewery потърсили помощта на гилдията на пивоварите в Сан Диего - организация, създадена да промотира малките пивоварни и да образова публиката за качествата на продукта им. Изводът от ползотворното им сътрудничество е, че един начинаещ бранд винаги може да се създаде като различен, ако намери правилната, различна общност, която да му подаде ръка. 

Историята разказва сп. Inc.