Какво не може да ви каже big data

Светът на маркетинга се движи около твърдения като "Съдържанието е цар", "Винаги тествай", "Хакерско наблюдение на растежа", "Тестов фал". И винаги е популярно обявяването на нещо от рода на "Х... (социална мрежа, имейлът, SEO) е мъртъв!". 

Сред целия този шум, една от най-модерните думи е “data" (данни - англ ез.). Особено "big data" (големи обеми от данни). "Епохата на големите обеми от данни е жива и се развива. Тя води до по-добри и по-бързи решения в разнороден набор от индустрии - от прихващането на болести (в здравеопазването), до застраховането, фондовата търговия, превенцията на престъпността и прогнозирането на изхода от политическите избори", коментира Браян Кардън. 

Естествено, популярността на големите обеми от данни не е неоснователна. Техният размер, скоростта и разнообразието в състава им предлагат огромни възможности за бизнес от най-различни отрасли. Чрез тях фирмите могат да увеличат възвръщаемостта на маркетинговата си инвестиция, като анализират и се учат от минали действия на реални хора. 

Но все пак, "big data" не е чак така магическо решение, както звучи от анализите за маркетинг. Полезни ли са, революционни ли са? Да... и не. 

Въпреки нарастващата си популярност, big data идва с набор от собствени предизвикателства. Особено тенденцията да се бърка корелацията с причинно-следствената връзка. Има липса на стандартни научни протоколи, твърде общо обучени специалисти работят с данните, съществуват и етични съобръжения за употребата. 

При все това, основният недостатък на big data е, че те разчитат на минало проследено поведение на потребителите, за да прогнозират евентуални бъдещи тяхни действия. А истината за потребителското минало не е абсолютно сигурен индикатор за бъдещето, особено откакто вкусовете на хората и тенденциите на индустрията еволюират така бързо. 

Този принцип е особено валиден, ако припомним за персонализацията. Днес се разпространява и едно друго модерно твърдение - "Персонализираният маркетинг вече не е лукс". Очакванията за персонализацията са, че тя ще бъде повсеместна и никой бизнес не може да игнорира тази тенденция, отбеляза Ерик Сю. Проблемът е, че повечето бизнеси нямат нужните софтуерни инженери и обеми данни, за да внедрят така описваните мощни, автоматизирани ресурси. 

С всичко това наум, ето двата най-важни фактора, заради които big data, или големите обеми от данни за потребителска история, не могат да помогнат на маркетинга. 

Къде са клиентите? Не подценявайте този въпрос. Една стара поговорка казва трите неща, които са най-ценни за успеха на един бизнес. Те са "Мястото, мястото и мястото". В същото време, в новия модерен онлайн бизнес се тръгва от мисленето, че мястото не е там, където си, а то е там, където се намират клиентите. 

Тенденциите, нуждите и навиците на потребление са абсолютно дълбоко регионални. Маркетингът се пробужда за този факт. Решения като Google Analytics лесно могат да покажат от къде са посетителите на сайта ви. Но тази информация е ценна само, ако бъде приложена върху тенденции на потребление, очертани от наблюдения от миналото. Освен това тя не дава възможност динамично да персонализирате маркетинга си, на базата на локация. Отговорът е в точните в географско отношение технологични инструменти за персонализиране. 

Какво искат клиентите? Дори най-проницателният софтуерен анализ няма да бъде така изпълнен с прозрения, като разбирането на настоящото състояние на посетителя. Отново: когато зависите от миналото в повтарящи се потребителски модели за персонализиране на съобщенията ви, вие като цяло игнорирате незабавните действия на човека. Експерти по онлайн персонализация за маркетингови цели наричат тези незабавни действия на човека "дигитален език на тялото" (digital body language).

Дигиталният език на тялото, подобно на реалния език на тялото, работи чрез наблюдение и адаптиране на съдържанието (автоматично) към него, за да се отличат характеристики за човека като: източниците на препоръки, които той взема предвид, броя негови посещения в даден сайт, прегледите му на интернет страници, ценовите диапазони на е-стоки, които той разглежда, типа на тези стоки, предпочитанията на марки, историята на покупки, кошници за пазаруване, намеренията му за бързо или по-забавено излизане от даден сайт. 

Извод от всичко това: Бъдете проактивни, не просто прогнозиращи. 

По съвет на Аарън Оръндорф, в сайта на сп. Entrepreneur