Клиентите създават марките, не компаниите

Инетрвю с  Марти Ноймаер, работил за Apple, Google, Twitter, Microsoft

- Господин Ноймаер, как да изградим успешна марка?

- Не можеш да изградиш успешна марка преди да разбереш едно просто правило: Марката не е лого. Марката e това, което клиентите мислят, че е продуктът или услугата. Всеки клиент има различно възприятие за продукта на вашата компания, така че фирмата има толкова брандове, колкото са възприятията за този продукт. Необходимо е да поддържате възприятията на клиента за марката всеки път, когато той има контакт с нея. Начините, по които може да го направите са страхотен продуктов дизайн, заинтригуваща реклама със запомняща се символика и послания. В крайна сметка, марките се създават от клиентите, не от компаниите. Вашата работа е да въздействате върху марката по начин, който е печеливш за компанията.

- Кои са основните стъпки за формулирането на печеливша бранд стратегия?

- В основата на всички успешни марки стои уникално пазарно предложение. Ако не сте го измислили печалбата ви ще бъде заложена на карта. Когато много фирми продават идентични продукти на едни и същи клиенти, единственото конкурентно предимство, с което те могат да привлекат вниманието е цената. Стратегията за изграждане на марки е антиподът на ниските цени и малките печалби. Най-добрият начин да разберете дали имате уникална позиция на пазара е като допишете изречението: „Нашата марка е единствената ..., която ...”. В първото празно пространство попълнете вашата категория (перилен препарат, банка, застрахователна компания и пр.), а във второто, това, което ви прави уникални в категорията. Важно е предимството, с което се отличавате на пазара да е простичко и търсено от вашите потребители. Ако установите, че използвате повече от седем думи, то това е сигнал, че имате да работите още върху позиционирането на вашата марка.

- Едни и същи умения ли са необходими за изграждането на напълно нова марка и за ребрандиране на вече познат бизнес?

- Да, уменията, които са необходими са едни и същи. Разликата е в това, че създаването на нова марка изисква визия, а промяната на съществуващата - смелост. Решителността и смелостта са сред качествата, които са необходими, за да промениш бизнес, който има история. Ами какво ще стане, ако се провалим? А какво ще стане, ако нашите клиенти не харесат промяната? Алтернативата често е бавна и болезнена смърт на марката, докато в същото време младите смели брандове завладяват клиентите ви.

Венцислав Савов, интервюто е от списание „Мениджър”, публикуваме го със съкращения