Комерсиалният маркетинг - все по-близо до каузата

В компаниите маркетингът помага да се продават продуктите, като крайната цел е да се покачи цената на фирмата. В каузите социалният маркетинг провокира хората към действие за тяхното добро или за доброто на други хора. Примамва ги да променят нездравословните си навици или да подкрепят екологична програма, полезна за местната им общност например.

Тези две области на маркетинга досега традиционно бяха доста разделени. Мейнстрийм маркетинг инициативите и маркетингът на социалните каузи поддържаха любезна, но дистанцирана връзка. Сега обаче, заради културните преходи и технологичния напредък в социалните мрежи, тази разлика се стеснява.

Това коментира в сайта на Huffington Post Майлс Янг - CEO на Ogilvy & Mather Worldwide. Текстът му е адаптиран от реч, която той е представил на международна конференция по темата за социалния маркетинг.

Янг отбелязва, че през 50-те години на 20 век, когато психологът-изследвател Дж. Д. Уийб е попитал „Защо не можете да продавате братството така, както продавате сапун?“ отговорът е бил просто, че „като цяло, не може“. Днес, от друга страна, продавачите на сапун имат нещо ценно, на което могат да научат продавачите на братство. И обратно.

В три тенденции се корени това стопяване на разликата между двете практики на маркетинга.

Първо, маркетингът днес е много по-малко основан на продажбата, в сравнение с преди десетилетие. Тогава фокусът на традиционният маркетинг е бил: „нека да убедим клиентите да купят нашите продукти“. Сега маркетингът е станал далеч по-насочен към отделната личност. Добрите практики в него са предназначени за изграждането на дълготрайна връзка с хората и общностите, които използват продуктите и се вълнуват от тях. В тази среда съдържанието на разговора е това, което е наистина от значение, не медийните канали, в които се разгръща.

В по-голямата част от миналия век специалистите в комерсиалния маркетинг са били обхванати от мания по каналите, твърди Янг. Те са били вторачени в четирите „p” на маркетинг микса – продуктът (product), цената му (price), дистрибуцията (place) и промоцията (promotion), като са разделяли промоцията на много елементи: реклама, връзки с обществеността, директен маркетинг, потребителски маркетинг и т.н. Сега вече няма парцелиране. Има го само въпросът какво да се направи, за да заработят заедно тези елементи и функции в хармония и ефективно. Когато се премахнат границите между тях и се интегрират, светът се вижда по съвсем различен начин. Разпознавате стойността на по-малко концентрирания в агенцията и повече в хората подход. Специалистите в маркетинга на социални каузи имат преднина в прилагането на този начин на мислене, може би защото им се е налагало да правят повече с по-малко, казва Майлс Янг.

Второ, бихейвиористичната икономика има основно влияние върху маркетинга. Тя откри прозорец за това как хората вземат решения, независимо дали става дума за това да си купят определена марка шампоан или да си насрочат график за профилактичен преглед за рак. Представителите на маркетинга с комерсиална цел са прекарали повече време, изучавайки детайлни карти на поведението на хората, разработени от психолози, невролози и учени в областта на социалните науки.

И на трето място: успешните маркетолози вече са тези, които предоставят съдържание. Всички ние работим в нов комуникационен модел, в който еднопосочното говорене на хората отстъпи пред взаимния разговор с тях, създаден и изискан от социалните мрежи, казва Янг. В днешната среда на интерперсоналния маркетинг, маркетолозите са по-малко комуникатори и повече създатели на теми за разговор.