Кратка история на рекламата 5

След като ви разказахме за възникването на рекламните агенции в Америка, ще се спрем на друг важен епизод от историята на американската реклама – кампаниите във времето на Голямата депресия.

Голямата депресия, или първата мащабна Световна икономическа криза, е възникнала през 1929 г. Смята се, че е започнала да отшумява през 1933 г. В интервала между тези години тя е засегнала най-тежко Съединените щати, Европа и Британската империя, където са фалирали огромен брой банки и компании. Тогава безработицата е достигнала ужасяващи нива. БВП на засегнатите страни е паднал рязко.

Специално в Америка следвоенното изобилие и оптимизмът след Първата световна война не продължили дълго, разказват авторите в MediaKnowall. Мотивирани от новата възможност за купуване на големи стоки с договори за разсрочено плащане, потребителите в страната щедро започнали да се "награждават" с големи покупки като коли, перални, радиограми.

Всички тези стоки имали нужда от реклама, а тя бързо се възползвала от новите масмедии. Чрез киното и до известна степен чрез радиото започнала да предава маркетинг съобщенията си на широката аудитория.

Първото радио възникнало през 1922 г. Тъй като директното търгуване на стоки в ефир тогава не било разрешено, по радиото били излъчвани „индиректни” съобщения. Например такива, които описвали колко е хубаво да живееш в определена новопостроена сграда в Джаксън Хайтс, Ню Йорк.

По това време публиката имала апетит за радиото като медия, но нямало как тя да бъде накарана да заплаща за него, за да достига в дома й. Рекламата се включила като компонента-посредник, заплащайки на хората, които правели радио-програмата за времето на техните слушатели. Тази уговорка довела до появата на драма предавания на живо в ефир, в които се рекламирали фирми. Заради Procter&Gamble например се появило названието „сапунена опера”.

В крайна сметка, когато борсовият пазар на Уолстрийт се сринал през 1929 г. медийният пейзаж в Америка се променил завинаги.

Ударени силно от кризата, потребителите намалили чувствително бюджета си за вестници и започнали все по-масово да се насочват към радиото. Съсипаните собственици на вестници и списания започнали да предлагат публикациите си за продажба, наблюдавайки безпомощно как големите компании изкупуват собствеността. Някои от печатните медии били погълнати от разрастващите се новинарски конгломерати. Посещенията на кината варирали силно. Приливът на рекламни долари към печатните публикации отслабнал значително и се насочил в други посоки.

Рекламата в Америка по време на Голямата депресия се свила с над 60% след борсовия срив и не се върнала към нивата си от 1920 г. чак до 1950 г. Въпреки това средствата, вложени в радио реклама се повишили в този период.

Рекламните агенции били много силно засегнати. Наложило се да намалят размера си в пъти, заради „сушата” и липсата на клиенти. Може би затова рекламата тогава станала по-твърда и агресивна. В средата на 30-те години на 20 век в САЩ „тежката продажба” станала честа тема на разговор с все по-голямото присъствие на секса, насилието и заплахите, които се промъквали в рекламното съдържание.

Стоките били продавани като необходимост, не толкова като лукс. Допълнителните придобивки за клиентите като шапките или водата за уста се оказали за някои видове бизнес жизненонеобходими, за да се продължи напред. Вместо да уверяват потребителите, рекламите ги тормозели и принуждавали. Заигравали се със страховете им в отчаян опит да привлекат оскъдния бюджет на таргет аудиторията към марката.

Една от агенциите, преуспяла по време на Голямата депресия в Америка е Young & Rubicam. Нейният екип се фокусирал върху изследването на фактите и проучването на въздействието върху успелите и провалилите се кампании.

През 1932 г. агенция Raymond Rubicam наела университетски преподавател на име Джордж Галъп, който станал първият директор маркетинг изследвания в света на рекламата. Галъп разработил много от техниките, които продължават да се използват и днес, за да се открие кои реклами работят и кои не – въпросниците, фокус групите, панелите със слушане, както и пийпълметрията.