Маркетинг в "черна дупка"

Когато потребителят се обърка какво всъщност означава марката и с какво трябва да се свързва, възниква проблем - сериозен проблем с нейното позициониране на картата на пазара. В тази ситуация маркетингът се лута в смисъла си, обърква хората и попада на място, което условно можем да наречем „черна дупка”.

Компаниите могат да избегнат ситуациите, в които рискуват марката да се изгуби като символ и смисъл в съзнанието на хората.

Повече продукти и маркетинг стратегии вероятно по-често се провалят заради слабото позициониране, отколкото поради други причини (освен заради неуспеха да отговорят на нуждите и желанията на някого). Същевременно анализът на позиционирането е една от най-старите и общи техники на маркетинга.

Като теория позиционирането включва 3 стъпки:

1. Откриването на размера, възможен за оценяване, заради който потребителите избират марката.

2. Поставянето на възприятията на потребителите върху карта на позиционирането.

3. Поставянето на предпочитанията на хората върху картата.

Много компании не се справят добре с този анализ или може би забравят, че всички действия на маркетинга трябва да са съобразени с него. В тези случаи марките им завършват в „черна дупка”. Потребителите обикновено се отдръпват от марки, които не разбират, и така продажбите намаляват. Например, в Америка стотици милиони долари всяка година се харчат за реклама на марки, в която няма никаква връзка с основното обещание за полза и печалба от продукта или услугата. Някои маркетинг специалисти дават пример с „Наслади се на пътуването” (“Enjoy the ride”) - слоган, смятан за неподходящ и недобро позициониране за Nissan, особено след като „пътуването” доведе до по-малък пазарен дял.

Дори някои от най-големите, вече установени марки в света могат да попаднат в черна дупка. Репутацията на Coca-Cola сега предизвиква завист сред големите корпорации по целия свят. Това се случва откакто образът на цялото американско семейство от кампанията „Бих искал да науча света да пее” ("I'd Like to Teach the World to Sing") беше показан. Може би сега си мислите, че компанията никога не би направила нищо, за да наруши този сполучлив образ. И тя не би го направила. Със сигурност не и след като получава урок по маркетинг с попадане в черна дупка, от тези, които се случват „веднъж в живота”. Преди години тя показа кампания от реклами, чието излъчване по-късно отмени заради гневните реакции на потребители и дори на собствените й бутилировачни компании. Една от несполучливите кампании показа американски войник, който се прибира във фермата на родителите си след военна служба, а майката и бащата нетърпеливо го очакват на верандата. Той ги пита дали имат Coca-Cola, с която да го посрещнат, и когато отговорът им е отрицателен, младият мъж обръща гръб и изненадващо си тръгва. Този спот определено създава емоция, но не на топлина и приятно чувство. По-късно „Уолстрийт джърнъл” пише, че Coca-Cola е „платила скъпо за този грапав маркетинг”.

Веднага маркетинг изпълнителните директори на компанията представят нова мултимилионна кампания, само че с друго послание – „Животът има хубав вкус” ("Life Tastes Good"). Така те залагат на неутралната територия за позициониране. Посланието им тук обаче не означава нищо и потребителите разбират това. По-късно успяват със следващите си, различни, гениални рекламни кампании, насочени към младите, в които се внушава, че светът е едно добро място и се прокламира оптимизъм. 

В обобщение: „Черната дупка” на картата на пазара е свързана с разбиранията на хората, не с предпочитанията им, и марката попада в нея, когато значението й в съзнанието на клиентите се губи.

Източник: theproduct.com