Маркетинг история с корона

Най-големият коз в маркетинга, печелившата карта днес и през десетилетията, остава поемането на риск. Решението да направиш нещо безпрецедентно. Търсенето на всевъзможни начини да се покажеш, въпреки скептиците. 

Това доказва един истински пример от далечната 1953 г. Пример от миналото, с реален герой, за когото четем и днес – британската кралица Елизабет II. За него разказва световноизвестният Марк Дарси – директор креативни решения във Facebook. Дарси го сподели по време на последното издание на международния рекламен фестивал в Кан, където през 2013 г. по традиция се срещнаха водещите личности, идеи и работещи решения в глобалната маркетинг индустрия.

Речта на Дарси от сцената на фестивала и негова дискусия със създателя на агенция Droga5 Дейвид Дрога и Андрю Босуърт – инженерен директор на Facebook, бяха излъчени в прожекция пред публиката на провелия се в София рекламен форум на Българската асоциация на рекламните агенции (БАКА) AdForum 2014.

Ето какво припомни той:

Технологията се движи бързо напред, а хората се променят бавно. Така е било, така е до днес. В тази връзка, ще посоча пример от европейската история. Годината е 1953. Тогава светът на медиите бил доминиран от печата и радиото. Медийната среда в развита Европа била на път да се измени завинаги. Идвала епохата на масовата телевизия и предаваните на живо събития. Не всички обаче били готови за това. Сред неспособните да приемат промяната бил и британският премиер Уинстън Чърчил.

За щастие, имало един млад "изпълнителен директор", който бил готов да прегърне новото и да използва телевизията. Той бил на 25 години. Елизабет Александра Мери – бъдещата кралица на Обединеното кралство. На 2 юни 1953 г. предстояло нейното короноване, с което щяла да стане Елизабет II - монархът на Великобритания, Канада, Австралия, Нова Зеландия, Южна Африка, тогавашната република Цейлон, днешна Шри Ланка, и Пакистан.

Елизабет искала да използва телевизията и събитието да се предаде на живо. Такова нещо до тогава не било правено. То било в разрез с представата за британското кралско семейство за институция, свързана с традициите и миналото. Това щяло да бъде социално и техническо чудо, невиждано до момента.

Правителството на Великобритания било твърдо против. 78-годишният Чърчил заявил, че е нелепо и церемонията най-вероятно ще бъде гледана най-вече от „мъже по кръчмите”, от онези, които пълнят пъбовете, за да се почерпят.

Бъдещата кралица проявила характер. Събитието все пак се състояло с отразяване, което тя поискала. Отбелязан бил исторически успех. 3 милиона души проследили процесията от Бъкингамския дворец към Уестминстърското абатство в Лондон. Короноването се превърнало в идеална маркетинг акция, която доближила монархията до хората в отдалечени части на планетата.

От днешна гледна точка, то е професионално организирана маркетинг акция със създаване на предварително очакване, интегрирана във всичките възможни медийни канали, които по това време били радиото и печатът. В деня на короноването вестниците на Острова излезли със заглавия, че новозеландецът Едмънд Хилари и непалецът Тенсинг Норгай са станали първите хора, покорили най-високия връх в света – Еверест. Алпинистите го направили още на 29 май 1953 г., но новината за постижението им била обявена от британските вестници в деня на церемонията. Това било масово счетено за знак на почит към новата кралица. Новината се разпространила по улиците на Лондон и създала още по-голяма екзалтация. Всичко било отразено от телевизионните камери.

Със сигурност част от успеха на тази кампания се дължал на факта, че става дума за кралица, но не е само това. Разглеждайки случая днес, можем да изведем няколко извода. Единият е, че всяка голяма, силна организация може само да спечели, ако се опита да е по-прозрачна в комуникациите си към хората. Британската монархия през 1953 г. била достолепна институция с хилядолетна история, асоциирана с миналото и традициите. Елизабет обаче настояла да се предприеме нещо ново, за да се докосне до хората. Тя дръпнала завесите.

Друго важно послание е, че за да създадем история с широко разпространение не трябва да си поставяме за цел просто да разказваме тази история на хората, да им я доставяме като информация. Историята трябва да бъде такава, че да не е за някого или нещо - марка, човек, а да е за публиката. В случая, короноването не било история за Елизабет. То било направено да изглежда като събитие, което се случва за хората. Заради тях.