Маркетингът в празничния месец

Потребителите казват, че държат под око коледния си бюджет и ще харчат разумно. В същото време, навсякъде по света се забелязва апетит за покупки и за харчене. Фрапиращ скорошен пример са рекордните продажби в Деня на благодарността в Америка.

Кое мотивира целият парадокс?

Тайната е в правилното маркетинг съобщение, коментира Натали Змунда в AdvertisingAge. Да бъде постигната ефективна реклама по празниците, което е пикът на пазаруването през годината, не е лесна задача.

Големите продавачи започнаха да планират коледните си рекламни кампании, които светът вижда сега още преди месеци, отбелязва авторката. Мнозина възлагат надежди на зимния шопниг сезон  с тежки акции на проучване на пазара и тестови събития в края на пролетта или в началото на лятото.

Маркетинг стратегията, която отговаря на поведението на предпазливите и непостоянни купувачи, беше особено привлекателна в последните години. През 2008 г. несигурните потребители се навъртаха около носталгични, стоплящи сърцето коледни съобщения в рекламата, като например кампанията на Macy "Вярвам" ("Believe"). През 2009 г. доминираше интересът към промоциите. Преди година, разтърсените от рецесията купувачи откликнаха на по-скоро чудати, малко странни кампании.

През тази година вече изглеждат не на място предложенията за луксозни коледни подаръци над масовото ниво като Lexus, която показва свои празнични реклами с големи червени коледни топки за украса от 1990 г. насам. Свръхлуксът не се възприема добре, особено с оглед на появата на движението "Окупирай Уолстрийт" и социалното недоволство в Европа, смятат наблюдателите.

Според Майк Гати, изпълнителен директор на американската Асоциация за реклама в продажбите на дребно и маркетинг, производителите, които в кампаниите си са твърде фокусирани върху цената, ще се окажат тази година продавачи, "които не различават тоновете".

"Който си мисли, че ключът към успеха се крие в добрата цена, не регистрира толкова (покупки) тази година, колкото преди няколко“, казва той. "Потребителите масово споделят мнението: "Не се опитвай да ми кажеш, че имаш най-добрата цена, очаквам това".

Така в края на 2011 г. продавачите на дребно дават най-доброто от себе си, за да накарат хората да почувстват, че имат правото да похарчат парите си, като подчертават екстрите, гаранциите и новините, които им създават комфорт и радост. Посланието: Даваме ви удобството да подарите чудесен подарък без да харчите твърде много и обектът, който ще изпита радост от покупката ви, няма да разбере за това.

От активността на хората досега идват очаквания, че те ще са податливи да харчат по празниците, когато попаднат на перфектна стока, която не е в списъка им с покупки. Това прави поведението им различно от това в последните години по същото време, когато сами си налагаха ограничения. 

Част от продавачите залагат на стратегията да предлагат в интернет продукти, които ги няма в магазините им, с много бързо опаковане и доставка. "Преди беше само ценова война. (...) Сега знаем, че има нужда да се води битка за нещо повече  от цената", казва Роб Райбъл, вицепрезидент "Интегриран маркетинг" в Sears.

"Потребителите искат да се уверят, че пазаруват умно и получават най-добрата възможна сделка, но освен това искат да са сигурни, че подаряват чудесни неща", смята още Дъсти Тракър Дженкинс, вицепрезидент комуникации в американската верига магазини с продажби на дребно Target. Така че хубавите неща, могат да са в малки опаковки, дори ако са с големи червени панделки.