Между контента и контекста

Наближава краят на 2012 г. и лека - полека започват да се появяват първите, обобщаващи прогнози за 2013. Една от най-интересните от тях принадлежи на британски проект, известен под името Empty13. Посланието е пределно ясно: 2013 г. ще бъде бедна откъм събития. На фона на годината, в която се проведоха Европейско по футбол, Олимпийски игри и президентски избори в САЩ, 2013 г. изглежда ще е далеч по-скучна за жителите на планетата, коментира Маркус Фишер, стратегически директор в криейтив и пиар агенция Carmichael Lynch.

Настават трудни дни за брандовете – малки и големи, които не спират да се опитват да мобилизират потребителите за още повече покупки, независимо спонтанни или планирани. Да, в силни откъм световни събития години, диалогът с потребителя върви доста по-лесно, брандовете и купувачите се разбират с половин дума. Но, как се започва разговор, когато отсрещната страна тежко и упорито мълчи?

Както при всяка друга среща очи в очи, диалогът трябва да започне с някаква обща тема, както правят добрите познати. Например:

Между приятели: „Какво чудесно време, а?”

Между брандът и клиентите: „Каква страхотна Олимпиада, а?”

Но, да видим какво става ако няма обща тема за обсъждане между потребителите и брандовете. За някои, тази ситуация може да се окаже толкова конфузна, колкото и неловкото мълчание при събеседване. По правило при хората, отсъствието на взаимни интереси в разговора приключва с невнятно бърборене, прекалено изтъкване на собствената персона или пък неуместна забележка от някой от събеседниците. През 2013 г. брандовете рискуват да се озоват в аналогична ситуация, предупреждава Фишер.

Неволята учи

Но, предстоящата година може да се окаже и изключително богата на големи иновации в областта на маркетинга и в сферата на общуването на брандовете с потребителите. В условията на отсъствие на общи теми, марките ще се сблъскат с необходимостта да измислят оригинални решения, за които да се заговори, смята експертът.

Повечето брандове продължават да залагат на старателно и дълго мислени стратегии за взаимодействие с клиентите, като робуват на представата, че посланията им са толкова важни, че клиентите просто нямат търпение да се отзоват. Истината е, че в повечето случаи много по-добра работа върши простото послание – простичко и ясно съобщение от бранда по-често предизвиква простичък и ясен отговор от клиентите.

Затова, през 2013 г. споровете за контента и контекста ще наберат скорост. Трябва ли брандовете да бъдат и издатели? Какъв е правилния контекст на съответния бранд? Тези въпроси ще са водещи за маркетолозите. А в отсъствието на общ дневен ред, откриването на отговорите им ще бъде още по-трудно, посочва Фишер.

На сцената излиза добрият разказвач

Друго, очертаващо се предизвикателство за 2013 г., според него е свързано с измерването на ефективността. И сега е достатъчно трудно да се оцени точно ефективността на усилията от страна на даден бранд да въвлече потребителите в общуване с него. Но догодина, този проблем ще се задълбочи. Защо? По простата причина, че 2012 беше богата на общи теми, благодарение на които бяха отбелязани по-високи резултати по този показател. А догодина неизбежно ще се наложи да се правят сравнения с отминалия период. Тоест, отсега се очертават спадове в показателите на успешното общуване с потребителите.

Това означава час по-скоро на сцената да излезе добрият разказвач. Успехът в общуването ще зависи от майсторството на брандовете да разказват. Така сме устроени ние, хората – когато чуем добра история, искаме да я споделим с други хора. Така е устроен и маркетинга: ако нещо ни трогне и докосне сърцето ни, искаме да споделим това преживяване. А нима има по-мощен пиар от добрата, стара практика „От уста на уста”?!