Най-големите грешки в социалните медии

С навлизането на всяка нова технология започва и нова серия грешки – поне докато се научим да боравим с нея. Американският президент Ричард Никсън, който умеел да говори харизматично по радиото, изгубил първия президентски дебат по телевизията (а после и изборите) през 1960 г. срещу Джон Ф. Кенеди, защото изглеждал зле на малкия екран. Много от нас са ставали жертва на по-злободневните грешчици, които правим в имейлите, есемесите и туитовете си.

Добрата новина е, че много от нас умеят да се учат от грешките си, но само ако си ги признаят. Един срамотен имейл обикновено е достатъчен, за да започнем да проверяваме по три пъти всичко, което изпращаме от пощата си в продължение на години. В по-едър мащаб смъртността при автомобилни катастрофи е била 90% по-висока през 1925 г., отколкото е сега, защото сме се поучили от грешките си и сме измислили хиляди начини да направим пътуването с кола по-безопасно. Дори Никсън научил бързо урока си и се постарал да изглежда представително за останалите дебати с Кенеди. Накрая той успява да си спечели президентското място (разбира се всички знаем, че още една нова технология – записващото устройство за телефон – в крайна сметка отново го сваля от власт).

В главния офис на моята компания имаме голяма бяла стена, която с много обич наричаме „Стената на провала”. На нея са прикрепени десетина маркера, а инструкциите са прости: 1) опишете свой провал, 2) разкажете какво сте научили от него и 3) подпишете се. Според екипа ни е важно да създаваме култура, в която грешките излизат наяве, защото вярваме, че те са изворът както на иновациите, така и на успеха.

Когато чета новините, често се питам какво биха написали някои известни хора на Стената на провала. Може би „Загубих от „Мавърикс” въпреки, че предрекох безброй победи. Научих, че трябва да си държа устата затворена. Подпис: Либрън Джеймс (американски баскетболист)”. Или пък „Туитвах бясно срамни свои снимки за всичките си последователи. Впоследствие научих как да използвам правилно знака @. Подпис: @Конгресмен_АнтъниУайнър”.

Признавам, че Стената на провала е доста нискотехнологична, но тя трябва да се възприема като истинска социална медия, тъй като доста прилича на стената във Facebook или потока в Twitter. Първо, тя е общественодостъпна и се вижда не само от колегите, но и от всички бизнес партньори, гости, приятели и роднини. Тя е и постоянна – не можете да изтриете коментарите, които вече сте написали. Най-добрите „статуси” на стената ни са искрени и честни, с нотка на хумор и скромност. Според мен същото важи и за социалните медии.

Въпреки че още е в детската си възраст, социалната медия не спира да изменя играта за частните лица, политиците, корпорациите и правителствата. Тя създава нови победители и победени и е крайно време да се поучим от колективните си грешки и провали.

Вече сме ставали свидетели на грандиозни провали в социалните медии. Антъни Уайнър, който публикува свои неприлични снимки, не е единственият, който не се замисли, че и странични хора ще видят частната му информация. Една канадка изгуби социалните си помощи, когато снимки от ваканцията й, публикувани във Fаcebook, показаха противоречие с твърдението й, че страда от тежка депресия. Адвокатите по бракоразводни дела вече често следят Twitter и Facebook, за да изкопаят мръсотията от живота на бившите на клиентите си и използват доказателствата за присъждане на издръжка и родителски права. Една майка дори загуби правото да вижда децата си, защото Фейсбук профилът й показа, че прекарва твърде много време в игра на Farmville. Не минава и ден без лошата преценка на някои хора за социалните медии да им коства работата (заради купонджийски снимки по време на болнични например) или наемането (повечето работодатели се пазят от кандидати, чиято профилна снимка включва шише текила във всяка ръка, без значение на кой празник е правена).

Компаниите, дори и онези с блестяща история в публичните отношения, също правят подобни социално-медийни гафове. Вижте например този туит от дизайнерския бранд Kenneth Cole, пуснат в разгара на египетската революция: „Милиони се бунтуват в #Кайро. Носи се слух, че са чули за новата ни пролетна колекция, която вече е достъпна онлайн на адрес...”. Чудно ли е, че грубата бележка се разпространи като горски пожар и предизвика възмущението на хиляди потребители.

Всички описани случаи показват, че грешката е резултат от неспособността да се осъзнае широтата и дълбочината на социалните медии. Шефът ви, избирателите ви, клиентите ви и, да, адвокатът на бившата ви жена до един са свързани с вас. И то не на шест стъпки, а на едно малко кликване с мишката. Освен обхвата на социалните медии, компаниите и институциите трябва да отчетат и тяхната дълбочина, а именно интелигентността на приятелите, последователите и абонатите ви. Хората, които избират да ви следват, наистина се интересуват от вас. Много от тях ви свързват и с други хора. Ако бяхте рок звезда, те щяха да са вашите групита. Не им обръщайте внимание, подценете ги и си понесете последствията.

Естествено, идеята да настроите своите групита срещу си, е ужасна. Но няма нужда да се плашите. Вече мнозина започнаха да прокарват пътеки към този прекрасен нов свят. Сланът на певеца Кание Уест му прости, когато получи извинение в Twitter за гафа, когато музикантът изтръгна микрофона на Тейлър Суифт. Pepsi също се извиниха набързо в мрежата за безчувствената реклама, показваща „една самотна калория”, която се самоубива. Като се обърнаха към Twitter, вместо към обикновените медии, Pepsi и Кание успяха бързо и пряко да достигнат онези, които ги обичат най-много – своите собствени племена.

Заради своята неофициалност, лично отношение и пряка комуникация социалната медия е идеалното място за поднасяне на извинения и за поправяне на щетите, нанесени върху имиджа на марките. Ако сте изправени пред лоша реклама в новите медии, шансът да я маскирате с помощта на традиционните такива е равен на нула. Официалното изявление от компанията просто не може да се съревновава с рейтинга от 1 звезда в Yelp или с фейслук групата, наречена „Бойкотирайте Вашата Компания”. През 2009 г. веригата пицарии Domino’s бе уцелена по болното място от клип в YouTube, който показваше как двама гневни служители замърсяват храната, която трябвало да доставят. Това бе истински пиар кошмар за компанията, докато не се сети да отвърне на удара чрез социалните медии, като качи собствен клип, показващ какво точно се прави, за да се разреши ситуацията. Бе създаден и специален профил в Twitter, чрез който фирмата се обърна към клиентите си, които се бяха притеснили от гафа. Бързата и правилна реакция към най-пряко засегнатите хора помогна на Domino’s да тушира едно потенциално катастрофално събитие.

Друга кетъринг фирма – Taco Bell, също трябваше да се пребори с подобна атака (съдебен иск, според който месото в ресторантите не е наистина телешко) с помощта на нови медийни техники. Те пуснаха в Twitter линкове към разсъжденията на прекрасния комик Стивън Колбер по въпроса. Във Facebook започнаха да предлагат безплатно тако и да приканват клиентите сами да решат какво мислят за месото. И въпреки че общите им продажби понесоха удар, седемте милиона верни „приятели” във Facebook останаха ентусиазирани както винаги – а искът бе оттеглен.

Политическото значение на новите медии също е очевидно. Преди десет години за диктаторите бе по-лесно да оцелеят въпреки огромните разлики между обещанията и изпълненото. Нямаше посредник, който да покаже това в толкова масов мащаб, както днес. Сега посредникът е налице и през последните няколко месеца видяхме как анализаторите дадоха на социалните медии признанието за неоценимата помощ, която оказаха на протестиращите в Близкия Изток в организацията на митинги и в споделянето на информация както помежду си, така и с останалия свят. Самата природа на социалните медии пропагандира демократичността и поставя сериозни предизвикателства пред диктаторите, които се опитват да представят за факти неща, които се различават от истината.

Какво научихме от всичко това? Разликата между губещите и успяващите в ерата на социалните медии е проста. Успехът вече не се определя от красивата опаковка и внимателно контролираните послания. Когато всеки може да види какво правите, най-основните ценности станаха прозрачността, честността и доверието. Дори инструментите за прикриване на лична информация като частните списъци, туитове и кръгове не могат да променят факта, че най-сигурният начин да останете незасегнати в социалните медии е да бъдете онези, за които се представяте. Преструвките, че сте нещо, което не сте, както и опитите за манипулиране на истината са най-точният начин да изгубите. Печелите, когато поставяте имиджа си до реалността, когато действате с интегритет и когато искрено се извинявате за грешките си.

Джеф Стибъл, генерален директор на Dun & Bradstreet Credibility Group, за HBR Blog Network.