Най-успешната пиар кампания в последната година

Преди ден приключи награждаването в международния рекламен фестивал в Кан. Финалистите станаха ясни. Силно впечатление сред тях прави кампанията, удостоена със "Златен лъв" в категорията Пиар. Жури, съставено от някои от най-големите и всепризнати имена в международната реклама и маркетинг, избра нейната история за най-успешна през изтеклата година. Инициативата е любопитна и печели национална популярност за клиента, за каквато пиар специалистите във всички държави мечтаят. Описана е в сайта на най-големия в света криейтив фестивал. Ето какво се случва:

Описание

Безработицата е глобална криза. Но, докато останалата част от света се бори да намери работа, Пуерто Рико опитва да открие хора, които искат да работят. 60% от населението на страната получава държавни помощи и се издържа от тях. Животът на помощи всъщност е станал нещо обичайно и самодостатъчно сред населението на островната държава. Толкова обичайно, че е ознаменуван от най-големия салса хит на всички времена – пуерториканска класика със заглавие "No Hago Más Ná". В превод, "Не правя нищо".

В песента се разказва как мързелив мъж прекарва деня си, горд от факта, че получава социални помощи. Тя е един от най-големите хитове на El Gran Combo – най-известната салса банда в света от Пуерто Рико. Славата им е толкова голяма, че "Ню Йорк Таймс" ги поставя в същата лига, където нарежда и "Роулинг Стоунс" в ролята им на музиканти–посланици на националната култура. Тази пуерториканска група е една от малкото, които се харесват на хората от различни поколения в страната й.

В Пуерто Рико оперира Народната банка на Пуерто Рико, Banco Popular. Тя е най-голямата банка там. Нейният успех и имидж зависят от състоянието на икономиката на острова. Затова, финансовата институция си поставя за цел да тласне икономиката в правилната посока и да пренапише историята на Пуерто Рико. Как? Чрез пиар. Ангажира агенция JWT San Juan, Пуерто Рико. Ангажира и групата El Gran Combo.

На 16 август банката едновременно излъчва по всички телевизионни канали и радиостанции вдъхновяващо обръщение от името на бандата. След речта си, неочаквано за аудиторията, El Gran Combo пускат пренаписана и презаписана версия на старата, позната хитова песен за мързеливеца на социални помощи в Пуерто Рико. В нея обаче не се пее как човекът си седи и не върши нищо. Текстът е променен и посланието му е точно обратното.

Банката разкрива, че това е нейна рекламна кампания чак на следващия ден. Дотогава слушателите и зрители остават с впечатлението, че групата говори от свое име, по своя инициатива. Никой в страната не очаква, че музикантите ще пренапишат старата пуерториканска класика – химнът на мързеливеца. Кавърът предизвиква вниманието и става голям хит. Бързо си проправя път до върховете на класациите в Пуерто Рико и се превръща в музикален символ на бранда на банката.

Ден след като е бил представен, Banco Popular го вписва в мащабна, национална мултимедийна кампания в телевизията, печата, радиото, с външна реклама и в социалните канали, където моли потребителите да споделят песента и така да разпространят нов химн – този на човека, който вижда смисъл в труда. В резултат се случва така, че във времена, когато банките са особено недолюбвани като организации, кампанията повишава имиджа и репутацията на Banco Popular по местен индекс за измерване с 80%.

Какъв е брифът на клиента?

Banco Popular иска да трансформира публичното мнение, не само за самата нея, но и за страната като цяло. За да извърши подобна промяна, тя си поставя за цел първоначално да предизвика дебат, свързан с проблемите, които забавят икономическото развитие на острова. Мащабни проучвания, проведени сред пуерториканците на всякаква възраст и от всякакви социални прослойки, помага да се определят песимизмът и безразличнието към работата, като основни препятствия, възпиращи икономическия прогрес. Изследвания на общественото мнение също сочат, че проблемът се отнася до всички пуерториканци. Кампанията на банката трябва да накара наистина всички да се заслушат.

Резултатът?

Пренаписаната песен бързо става част от пуертириканската култура. Настоятелно започва да се свързва с бранда на банката, без изобщо да се споменава името й. Новата песен за кратко изкачава класациите на всичките 13 радиостанции в Пуерто Рико. Всяка от радиостанциите я върти хиляди и хиляди пъти. Пресметнете го по 3 минути публичност за банката. Цялостният национален успех на песента провокира Banco Popular и тя организира безплатен концерт с участието на El Gran Combo. Публиката достига 60 хиляди души. Популярността на новата мелодия прераства в движение, спонсорирано от банката (велико!). Към него се присъединяват 100 корпорации и обществени организации. То продуцира документални филми и установява начални опити да се сплотят пуерториканските работници и предприемачи, на всякаква възраст, от всякакви класи. Всички те се отдават на обща цел – да дадат тласък на икономически прогрес на острова.