Невидимите герои на рекламния свят

Копирайтърите са наричани невъзпятите герои на рекламния свят. Арт директорите често са тези, които обират признанията и славата. Всъщност те са по-свързани с изпълнението на рекламната идея. Дори в описанието на работната им позиция се създава странно чувство за дисбаланс. Арт директор звучи някак благородно и важно, докато копирайтъра – малко неразбираемо, а за тези които го разбират, глупава работа в каталога.

По-задълбочен анализ на ролята на копирайтърите обаче разкрива колко важна роля имат тези хора в рекламните агенции и основно в творческия отдел. Когато са добри, те мислят стратегически и във визия, въпреки че работят с думи. Освен това трябва преди да изработят послението или лозунга на дадена реклама да се „въоражат” с толкова познания за продукта (или услугата), с колкото дори самият клиент често не разполага. Попитайте копирайтър за продукта и той или тя несъмнено ще ви изуми с дълбочината на разбирането си. Причината е проста – когато стане дума за изпълнението, те са отговорни за това да предадат знанията за рекламираната стока на клиентите. Арт директора не носи този товар.

Професията на копирайтъра се променя с времето от зараждането на рекламната индустрия. Днес всеки такъв професионалист носи в себе си и е наясно за себе си с две важни истини.

„Има ли нужда да определим наново длъжността?” Този въпрос занимава много от най-развитите рекламни агенции. Криейтив отделите в агенциите знаят много добре точно какво копирайтърите доставят в работния процес. Много хора извън творческата арена обаче все още са объркани и смутени, когато чуят тази титла. Сред тях има неразбиране. Какво точно изпълнява този човек? Този въпрос си задават мениджъри и клиенти на агенцията. Някои от тях дори си мислят, че това е професията на някой, който се занимава с това да пише надписите с малки букви в дъното на печатната реклама. Истината не може да е по-далеч.

Обликът на професията се променя. Копирайтърите и рекламната професия преминаха през някои сериозни предизвикателства през десетилетията. Ако се върнем назад във времето, през 30-те и 40-те години на 20 век, съобщението на рекламата е било цар. Тогава то не е било особено умно или пестеливо на думи – използвани са доста запетаи, объркващи игри на думи. Понякога е съдържало само името на продукта. Заглавия като „Как е дъхът ви днес?” и „Пушите ли цигарата, която задоволява?” са били нещо нормално. Сега вече визията доминира. Рекламата залага на това, че се схваща по-бързо с окото. Текстът се изчисти през годините. С три до пет думи и силна, модерна визия се постигат силни резултати. Мнозина смятат, че съобщението е отмиращо изкуство в рекламата. Силата на думите да се продаде един продукт никога не е била по-подценявана. Въпреки това повечето хора в рекламната индустрия вярват, че в момента има възраждане на словото. Винаги ще има нужда от добре измислен, силен и изпълнен с въображение призив в рекламата. Правилните думи могат да накарат една визия да оживее и да продаде.

По коментари на Пол Шугит в advertising.about.com