Новата роля на бранд мениджъра

От бранд полиция към бранд диджей. Образно, така може да се нарече преходът в професията на бранд мениджъра на големите компании в последните години, казваа Майкъл Питиг – директор бизнес развитие и маркетинг и член на Управителния съвет на Interbrand за Централна и Източна Европа. Той говори пред български маркетинг и комуникационни експерти на специално събитие в София. В него разказа за новите повели на брандинга според компанията, в която работи и чиято годишна класация със 100-те на-добри марки в света е считана за една от най-достоверните и престижни в полето на маркетинга.

"Брандингът ще става все по-сложен. Преди дигиталната ера говорихме за b2b и b2c маркетинг, но тези термини вече са остарели. По-правилно е да говорим за b&b и b&c, защото процесът на контакт с потребителите се измени и стана двупосочен. Вече не можем да говорим за "доставяне" на марките до клиентите или за "спускане" на продуктите по еднопосочна линия. Настъпи времето на потребителското пътуване", каза Питиг.

Под потребителско пътуване (consumer journey) той има предвид процес на избор, в който потенциалните потребители осъществяват обратна връзка с компанията чрез интернет платформите, докато вземат решение за избор на продукта. Комуникацията между бизнесът и клиентът и бизнесът и друг бизнес става двустранна. Дигиталният свят отвори вратите на обратната връзка.

Процесът, който промени работата на бранд мениджърите, се развива по следния начин:

маркетинг усилие → потребителско пътуване → покупка,

като пътуването е повлияно от дигиталното (Facebook, Twitter, Tripadvisor, приложения, реални снимки на продуктите и условията в мрежата спрямо снимките им в реклама). Пътуването в този процес е неравно. Възможно е да се отклони към други марки. Можем да го обозначим като вълнообразно движение.

Новата роля на брандинг мениджъра е да повлиява на това пътуване в полза на марката като използва дигиталните инструменти. Така той се превръща в бранд диджей от бранд полиция. Вече не е само защитник. Опитва да влияе чрез дигиталното във всички стъпки в процеса, водещ до покупката – от възникването на желанието за притежание, през разположението на желания продукт до обмислянето й.

Една от задачите на модерния бранд мениджър е да създаде преживяване за потребителите, в което те изразяват себе си чрез бранда (например участват в изработването на дизайна на нови продукти, правят уникални творения като фигури от конструктор на "Лего" и след това ги споделят). Той трябва да издига идентичността на марката, да я стимулира да еволюира към нови публики. Да предлага създаването на нови продукти в индустрии, където компанията няма присъствие досега.

"Открийте се, за да станете по-различни и разчупени за потребителите. Променете стандартния си вид. Създайте разчупено бранд изживяване и винаги се уверявайте, че марките ви изпълват обещанията си и отправят реалистични послания. Това е една от ролите на бранд мениджъра – да доставя възможно най-близък резултат до обещаното", подчертава експертът.

Невена Любенова