Новото оръжие в американската политическа реклама

Мощен отрасъл в областта на рекламата се задвижва в последните месеци в САЩ. Преди най-важния вот в страната – президентските избори – милиони долари се наливат в политическите кампании.

Американската политическа реклама от години е силно развита, решаваща за изхода от вота индустрия, коментира преди време пред българска аудитория от студенти проф. Катрин Дженсън Уайт от университета в Оклахома. Тя обясни, че съвременната политическа реклама в САЩ залага на въздействието чрез емоцията, не чрез разума.

Най-мощният канал за рекламиране в Америка остава телевизията, чието платено време за продажба на политически послания провокира аудиторията да чувства, не да разсъждава. И струва смайващо скъпо.

Американският професор отбеляза, че в предизборната борба в Щатите се използват и телевизионни дебати на живо в ефир, но те нямат толкова голямо, едва ли не хипнотично въздействие върху гласоподавателите. Причината е, че казаното в дебатите се възприема от разума и не провокира емоцията. В последните избори за местно управление в Щатите през 2010 г. подават бюлетина 37% от гласоподавателите, като повечето от тези хора са мотивирани емоционално.

Проучвания дори показват, че натрапваната емоционална реклама всъщност има особен ефект - тя прави известна част от гласоподавателите цинични. Това са хората, които гласуват, мотивирани от разума. Те виждат кандидатите в рекламите като еднакви, разочароват се и не отиват да дадат своя вот. Така процентът на гласувалите в страната с годините прогресивно намалява.

„През януари 2010 г. американският Конгрес разреши неограничено финансиране на политическите реклами от еднолични частни корпорации. Това със сигурност ще направи кандидатпрезидентските рекламни кампании през 2012 г. скъпо струващи и интересни. А в Америка изборите често се печелят от тези, които имат пари за най-скъпа реклама“, смята проф. Уайт.

В момента политическият пиар в Америка набира сила преди предстоящите избори и твърденията на US професора за опитите за въздействие чрез емоцията са напълно валидни. Телевизията се откроява като най-силно въздействащия канал сред американското население, което по традиция прекарва голяма част от вечерите си пред малкия екран. В допълнение към нея обаче видимо набират скорост и други важни медии от полза за политическата реклама – дигиталните.

Президентските избори винаги са основно събитие в страната, но електоралният цикъл през 2012 г. ще бъде исторически и за дигиталната рекламна индустрия, пише Марк Трефгарн в AdvertisingAge. Парите, които политиците в Щатите харчат за този вид рекламиране са се удвоили от 2010 г., сочат данни от проучване на STRATA. А все още е февруари.

Наблюдава се рязък завой в политическата реклама, която никога досега не е имала нужда да разчита толкова на дигиталното, особено на видеото. В момента чрез записи, публикувани в мрежата, и обръщения, полиците имат възможност да разпространяват телевизионните си изяви до целева аудитория от гласоподаватели онлайн. Откриват се нови способи за въздействие.

Стратегическото разделяне на дигиталната аудитория на сегменти се използва в кампаниите. Организаторите им работят по това да изграждат бази данни от групи, до които искат да достигнат чрез съобщенията си в интернет. Технологиите позволяват съставянето на списък от онлайн посетители на определени страници или сайтове, които имат някакво действие или поведение в мрежата и могат да въздействат в ролята на интернет индикатор за политическо сдружаване около един кандидат.

Експерти в страната коментират, че рекламодателите трябва да отговорят на особеностите на дигиталните инструменти за рекламиране като изградят домейн-блокиращ списък и домейн-разрешаващ списък. Блокирането е от решаващо значение за онлайн опитите им, защото никоя политическа кампания не иска да се свързва с нежелано съдържание.