Носталгията - скрито, но силно оръжие на маркетинга

Дезодорантът „Мичъм” се опитва да привлича мъжете в САЩ в края на 20-те и началото на 30-те години на миналия век като им напомня за отминалите дни, когато са засаждали див овес. Марката разпространява подложки за чаши в барове, посещавани често от мъже в тази възрастова група, с надписи от рода на: „Ако позолиш приятеля ти да има секси момичето, ти си човек на „Мичъм!” или „Ако можеш да видиш вътрешната красота на момичето, танцуващо на бара, си човек на „Мичъм!”.

Можем да опишем носталгията като горчиво-сладка емоция: миналото се разглежда едновременно с тъга и копнеж. В препратките към „доброто старо време", рекламодателите все по-често залагат на спомени от младостта… и се надяват тези чувства сред хората да се проектират в това, което те продават днес. Това може да обясни защо събиранията по повод годишнината от завършване на училище са процъфтяващ бизнес.

Даден стимул е готов да предизвика отслабена реакция дори години, след като е бил възприет за пръв път. Това е ефект, известен като спонтанно възстановяване. Тази установена наново връзка обяснява силните носталгични реакции на потребителите на песни или снимки, които не са виждали от много дълго време.

Защо апелите към носталгията са толкова приветствани от потребителите? Анализатори коментират: „Създаваме нова култура и не знаем какво ще се случи. Затова имаме нужда от някои топли и пухкави играчки от миналото. След 11 септември 2001 г. потребителите (в САЩ ) като че ли копнеят още повече за утехата, осигурявана им от вещите от миналото. Компаниите „Форд”, „Дженеръл Електрик”, „Ес Си Джонсън” и „Сиърс” плащат за кампании, които отбелязват техните минали постижения. Други компании съживяват популярни в миналото продукти или връщат теми и герои от минали предавания, за да продават нови продукти.

Ретро стилистиката е осъвременена версия на марка от предишен исторически период. Такива продукти събуждат носталгия и изследователите откриват, че често вдъхновяват потребителите да мислят за отминала епоха, когато (поне в спомените ни) животът е бил по-стабилен, прост и дори утопичен – те ни позволяват да погледнем назад „през розови очила”.

Памет и естетически предпочитания

Освен харесването на реклами и продукти, които ни напомнят за миналото, спомените ни помагат да определим и какво харесваме днес. Изследователите на потребителите са създали индекс на носталгията, който мери критичните възрастови периоди, когато е най-вероятно да се формират нашите предпочитания, издържащи във времето.

Например, харесването на определени песни е свързано с възрастта на човека, когато песента е била популярна. Средностатистически песните, които са били популярни, когато сме били на 23,5 години, е най-вероятно да бъдат предпочитани, докато предпочитанията към модни модели достигат пик във вкуса на потребителите и се задържат в него, когато сме на 33 години. А мъжете пък демонстрират носталгична привързаност към колите от младостта си.

Из „Потребителското поведение. Да купуваш, да имаш, да бъдеш” на Майкъл Соломон. Изд. „Изток Запад”.