Олимпийските спонсори и техните нови стратегии

Залозите са високи за компаниите, които търсят начин брандовете им да се свържат с Олимпийските игри в Лондон тази година. Както и за атлетите. Става дума за милиарди долари в олимпийска надпревара – състезание между големите брандове, което е яростно, не по-малко от това на пистата или в басейна.

С настъпването на церемонията по откриването на игрите в английската столица, кои компании ще се представят най-добре?

Консултантската компания IEG работи с олимпийските спонсори и организатори в продължение на близо три десетилетия, селектирайки и анализирайки резултатите от партньорствата за реклама. Тя определи 10 марки, които прилагат умен подход към олимпийските си връзки. Смята се, че те ще постигнат значителна възвращаемост на инвестицията си в маркетинг по време на игрите.

Някои от тези медалисти в спонсорството са от върха на "хранителната верига" в олимпийските партньорства. Те плащат по 100 млн. долара за четиригодишно право за глобално спонсорство. Други „местни” спонсори на лондонския организационен комитет се възползват от въодушевлението около игрите в приемащата страната. Останалите големи риби подкрепят американските спортисти или един определен спорт. Плюс марка, която всички биха определили като амбуш рекламодател.

Заплахата, пред която са изправени и десетте големи рекламодатели, е свързана със способността им да се изкачат на ръба на вълната от ентусиазъм и интерес към Олимпийските игри. Те трябва да използват този интерес като платформа, чрез която по уникален начин да се свържат с таргета си насред милиардната аудитория. Въпреки че тази аудитория варира от тийнейджъри до изпълнителни директори от средно ниво.

Десетте топ рекламодатели с най-интересни стратегии в Олимпиадата онагледяват голяма промяна в начина, по който водещите компании мислят за спонсорството и го практикуват. В техния маркетинг се случва преход, докато други марки погрешно се фокусират основно върху масовото им разпознаване като спонсор на Олимпиадата.

Всяка от тези 10 компании е приела нов подход към спонсорството, който включва следните четири "критични" елемента:

1. Олимпиадата се използва не само за да се продават истории, а и за да се възпита разказването на истории сред публиката. Тези марки разпознават в потребителите нови сътрудници, способни незабавно да изпращат съобщението им чрез социалните мрежи. Връзката им с игрите и атлетите им позволява да създадат истории, които хората искат да споделят.

2. Правят преход от използването на активите, придобити чрез партньорствата им за собствени нужди, към употребата на тези активи в полза на някакви хора. Търсят да създадат добавена стойност за потребители, клиенти, бизнес партньори и общности, както и за самите тях.

3. Съзнават, че вече не е достатъчно просто да ангажираш. Вместо това се стремят да станат част от общността, която заобикаля събитие като Олимпиадата.

4. Иновативни са, не само активиращи. Прилагат най-новото в областта на технологиите, като мислят и действат различно и креативно. Правят го, за да се издигнат над шума от останалите спонсориращи марки, заложили на познатите, стари тактики, които вече не генерират интерес.

Ето кои са 10те отличници:

- Coca-Cola. (Статус: Световен спонсор.)

- Procter & Gamble. (Статус: Световен спонсор.)

- GE. (Статус: Световен спонсор.)

- Heineken. (Статус: Официален партньор на Олимпийските игри в Лондон през 2012 г., спонсор на холандската олимпийска делегация.)

- BT. (Официален партньор.)

- British Airways. (Официален партньор.)

- Deloitte. (Официален партньор, американска олимпийска делегация.)

- Ralph Lauren. (Официален партньор, американска олимпийска делегация.)

- Kellogg’s.  (Официален спонсор на Олимпиадата, спонсор на американския олимпийски комитет и на американските гимнастици.)

- Puma. (Официален спонсор, Jamaica Track & Field Team.)

-----------------------

По материал в BusinessInsider