От сафари камион до луксозен джип: Еволюцията на една марка

Тази история започва малко преди Втората световна война.

Фермер на име Морис Уилкс решил да подобри джипа си, за да му е по-удобно да пътува от и до уелския остров Ангълси, където живеел. Събитията в Уелс и в близките земи по това време не вървели добре. Ценните запаси на американската армия се изчерпвали. В един момент на Уилкс му писнало от възможностите на собственото му превозно средство и решил да разработи модел по свой вкус.

Така и сторил.

Уилкс бил работен човек. Реалистичен и приземен. В новата му кола не му били нужни възглавнички на седалките за по-удобно пътуване. Не му трябвали дори отопление и врати. Изградил силно превозно средство за трудни пътища, максимално обрано откъм детайли. С картонен корпус и платнен покрив, неговият специален автомобил вероятно бил най-грозният в света в този момент.

Така се родил Land Rover. Това разказва маркетинг легендата на този бранд, който днес е един от луксозните на пазара, припомня Adweek.

Еволюцията на Land Rover от товарен автомобил в луксозна кола е един от най-причудливите обрати в глобалната история на маркетинга, според онлайн материал на изданието. „Понякога абсолютното в лукса е просто абсолютно практичното“, пишат те. Затова тази марка днес се определя като индустриален шик. С тази стратегия в маркетинга правят състояние и други брандове – производителят на кухненски пособия Viking Range и този на облекло Orvis, например. Но Land Rover е написала учебника.

Тук следват рекламите, които допринасят за еволюцията на бранда.

Тази реклама от 1960 г. дефинира луксозното по начин, който малцина сред купувачите очакват. Рекламно лице е Том Макахил – горд собственик на Land Rover, заснет заедно с четирите му хрътки. Залага се на история, в която Макахил твърди, че „тази кола е ръбеста като циментова каска“. Автомобилът е заснет от правилния ъгъл, с особения му дизайн. В същото време Land Rover е представен като „класно превозно средство“, по описанието на собственика му. Смесването на тези два елемента в едно рекламно описание е маркетинг магията, която успява да проработи. Според рекламното съобщение от тази далечна епоха, Land Rover може да е работническа машина, но е джентълменска кола. „Да, господине, можете да имате и двете“, е обещанието.

Снимката играе особено силна роля в тази кампания. В нея Макахил изглежда като доблестен мъж, напълно готов да застреля диво животно на сафари. Колата е представена като груба на вид (истинско изтъкване на липсата на елегантност в нея като недостатък), но и ексцентрична. Това успява да я направи харесвана. През 1960 г. е било трудно на мъжете да имат и двете. Тази марка им го обещава.

Еволюцията продължава през 1970 г. Тогава Land Rover представя Range Rover - бранд, който вече показва в рекламата си обекти, принадлежащи на градския тип човек (запалка, спортен дизайн на автомобила).

Оттук нататък в рекламата си компанията започва да говори за „груб лукс“ в автомобилите. Това е концепция, уникална за времето, присъща само на нея. В рекламните послания се смесват индустриални и национални особености, груба стомана и стилно вътрешно обзавеждане – ядрото на идентичността на марката днес, според представянето й на търговски изложения през 2013 г.

Индустриалният шик като описание в маркетинга на автомобили при Land Rover остава работещ подход с десетилетия. Други автомобилни марки също заложиха на него. Например Hammer. Но този бранд остава първият, решил да го комуникира. Той демонстрира със самочувствие, че грозното може да бъде атрактивно. Представя се като синоним на лукса и изисканото, но същевременно груб и издръжлив. Това е особеното в неговия маркетинг подход.