Ребрандирането на Казахстан

Бизнес историята на света помни хиляди примери на ребрандиране на компании, след което фирмите са започвали на чисто и са бележили възход. Имиджът обаче не е важен само за бизнеса и отделните личности, а и за държавите.

В това е убеден президентът на Казахстан Нурсултан Назърбаев. В необичаен геополитически и в известна степен маркетингов ход той предложи името на управляваната от него бивша съветска република да промени името си на Казах-ели. В превод – „страната на казахите”. Целта на голямата променя е тя да премахне от названието си окончанието „стан”, което я обединява с останалите бивши съветски държави в региона и според държавния глава отблъсква инвеститорите.

Назърбаев, който управлява Казахстан като президентска република от 1991 г., посочва за пример Монголия, чието име не съдържа персийския суфикс, означаващ „земя на”. Там населението е едва 2 милиона души, а в Казахстан- 16,5 милиона. Въпреки това повече инвеститори се насочват към Монголия, докато Казахстан има далеч по голям БВП.

Обширната, богата на ресурси нация вече премина през няколко големи смени на имената с цел подобряване на международния имидж, припомня Би Би Си. През 1993 г. столицата й Алма Ата беше преименувана на Алмати. 4 години по-късно тя бе преместена в друга част на страната – град Акмола. На следващата година името на града беше променено на Астана.

Все пак смяната на името не се очаква скоро. Назърбаев, който спечели независимостта на народа си от съветите през 1991 г., казва че преди това ще се допита до народа.

„Проблемът е, че той не само прави нещо на страната си като опитва да промени името й, но и на цялата планета. Той се опитва да наложи на цялото население на земята да научи ново име (от географската карта). Защо пък да го правят хората? Много е дразнещо… Като се замислим колко сложно е организирана планетата с нейната глобална инфраструктура, с визите й, паспортите, интернет домейните, пощенската система – всичко това трябва да се промени, ако страната си смени името и разходите ще бъдат милиарди, милиарди долари. Не знам той дали е мислил за това, според мен не е”, коментира в ефира на британската обществена медия професор Саймън Анхолт, съветник по правителствена политика от Обединеното кралство.

На въпрос смятате ли, че страните с окончанието „-стан” имат имиджов проблем заради него, той отговаря „Вероятно да, но не мога да не отбележа, че това е изключително лоша дипломация от негова страна, защото единственото нещо, което вероятно Назърбаев не може да промени в страната си, е факта, че живее в съседство с тях в близкото бъдеще. Това, че декларира на света, че не иска да се асоциира с тях изглежда като лоша външна политика”.

Анхолд посочва, че би посъветвал държавните лидери, които смятат, че страната им има имиджов проблем, да не опитват национален ребрандинг с промени на името, защото така изпраща сигнал на света, че променя само обвивката на страната, погледната отвън, но не й същността й. Страните не се съдят по имената им, а по това, което правят. По начина, по който се държат на световната сцена. По това как са организирани. И по приноса им към развитието на останалата част от света. Ако няма такъв, светът не го е грижа за тях. Той трябва да разбере за нещо, което да го зарадва, че Казахстан съществува. Затова смяната на името не е ефективният начин, въпреки че ще привлече известна доза внимание. Най-работещи способи за подобряване на имиджа остават вътрешните реформи. Ако промениш опаковката, не означава, че променяш и съдържанието.