Създайте своя категория

Когато една марка се появи на пазара има два основни подхода по отношение на конкуренцията. Първата е да се конкурира за предпочитание на марка А пред марка Б, В или Х. Този тип конкуренция се случва, когато има ясно установени категории и подкатегории, и там борбата за пазарен дял е постоянна. Вторият вариант е конкуренция на ниво приложимост на марката, което означава да дадеш на клиента такъв избор, че като сравни твоята с конкурентните оферти те да му се сторят неадекватни. Това е пътят, по който една марка може да направи голям пробив, а за някои маркетолози това е и единственият възможен път към ръста и печалбата.

Конкуренцията за предпочитание на марка със своето неизменно “моята марка е по-добра от твоята марка” до момента е най-разпространеният вариант. Маркетинговите стратегии, които се основават на този подход трябва да  поддържат постоянни подобрения в продукта, правейки предложението още по-привлекателно, надеждно или изгодно, надявайки се купувачите да погледнат отново на своя позната марка. “Има нещо обновено, нещо подобрено” – независимо дали е по-бързо, по-евтино или по-добро – това е мантрата.

Инвестират се все повече средства в маркетинг комуникация, която се опитва да спечели потребителите с по-хитра реклама, по-значителна промоция, по-видимо спонсорство, по-ангажираща програма в социалните медии, от тази на конкуренцията.

Проблемът е, че този тип пресилена иновация и инвестиция в маркетинга рядко променят структурата на разпределението на пазара. Потребителите просто не са склонни, нито мотивирани да променят лоялността си към някоя марка в установен пазар. Тяхното усещане и разбиране е, че марките са много близки що се отнася до предоставяне на функционални ползи, и често това е точно така. Маркетинг програмите трудно успяват да разбият този стереотип. В резултат на това стратегията за предпочитания към дадена марка обикновено се изразява в това да догонваш конкурента, да жертваш маржа си, и в крайна сметка да станеш неадекватен на пазара. А това въобще не е забавно.

Като обратен пример може да видим какво направи Chrysler, когато представи моделите си Plymouth Voyager и Dodge Caravan през 1983. За клиентите, които намираха новата концепция за миниван привлекателна, а те бяха много, изборът при покупка не беше между автомобил на Chrysler, Ford или GM. Последните две марки бяха неадекватни. Защото Chrysler създаде нова категория, в която само те предлагаха избор на модели. Това показа, че потребителите могат да имат различен поглед, когато вземат своето решение за покупка. Така Chrysler се конкурира на ниво адекватност на марката.

Примери за такъв тип подход има много, но някои от най-ярките сред тях са:

iPod на Apple's, Enterprise Rent-A-Car, Seibel Systems, SalesForce.com, Dreyer's Slow Churned Ice Cream, Whole Foods Market, Zappos.com, Schwab's OneSource, Mr. Clean Magic Eraser, Westin's Heavenly Bed.

Всяка категория има своя история за иноватори, които са създали своя собствена ниша и по този начин са си спечелили години, а понякога и десетилетия без да имат реален пряк конкурент.

Но какво трябва да направи една компания, за да разработи успешна стратегия за адекватност на марката? Първото е възможността да се ангажира истински или да има трансформиращи иновации, което започва с усещане на промените на местата, където се случва маркетингът, на живота на потребителите и най-важното от всичко изисква смелостта да се отдадеш, да повярваш истински в една нова концепция и да я наложиш на пазара. Второто нещо, което е нужно е да изместите фокуса и от създаване на марка да мислите за създаване на категория или подкатегория. И, трето, да създадете бариери, които ще затруднят имитаторите. Разбира се, не всяка компания има желание да поеме риска да излезе извън зоната на комфорта на съществуващия целеви пазар, да направи предложение с добавена стойност, и да изгради бизнес модел.

Но тези, които се осмелят, ще получат уникалния шанс да създадат категория или подкатегория, в която някои, а може и всички конкурентни марки са невидими или неадекватни. В резултат на това могат да получат пазар без никаква конкуренция за по-дълъг период от време, или такъв, в който има малко и слаба конкуренция. Естествено, ефектът върху приходите от това да сте на пазар с малко или никаква конкуренция е съществен.

В продължение на 16 години Chrysler нямаше истински конкурент, отчасти, защото постоянно предлагаше иновации, но също и защото конкурентите имаха други приоритети. За първата година от лансирането на минивана продажбите достигнали до 200.000 автомобила. До момента общо продажбите възлизат на над 12.5 млн.

Като се отдръпнете от битката за предпочитание на марка опитайте се да спечелите на ниво адекватност на марката – това, разбира се, изисква много повече въображение. Но не е невъзможно, особено на ниво подкатегории е напълно постижимо. Освен това е по-печелившо. И категорично е по-забавно.

Дейвид Ейкър за Harvard Business Review