Тайната на една успешна марка: TED

Възникнало през 1984 г. в САЩ, името TED днес обозначава една от най-известните конференции в света. TED е марка на събитие, за която мнозина сред маркетолозите и в компаниите биха могли да завидят. Историята й е следната:

В първите години на развитието си конференцията се посещава само с покани. Впоследствие тя успява да привлече световноизвестни и по-малко известни, но уникално силни оратори. Прави го чрез важно маркетинг и бизнес решение: открива съдържанието си безплатно в интернет. 

Сборът от историите, които се разказват по време на TED, я прави силна. Днес брандът се асоциира с водещи личности от света на технологиите, забавлението, дизайна. От неправителствените организации. TED е един от най-разпознаваемите американски брандове. Същинска US икона. „Движение, което разпространява идеи, за които си струва да се замислиш”, според мотото му. Трибуна на хора от различни краища на света.

На всички тези особености на конференцията се дължи големият й бизнес успех. И на няколко важни маркетинг похвата.

Изпълнителният продуцент в медиите Джун Коен отдава растежа на TED на дълготрайния глад за интелигентно съдържание сред хората по света, заливани от забавление. И на високото качество на 18-минутните лекции на организацията, пише списание Entrepreneur. Марката е обогатявана през годините от иновативните й мислители. Освен това успехът й се дължи на бранд философията на радикална откритост на говоренето за нещата от живота. Тази искреност обединява под нейната шапка цяла общност от интелигентни, търсещи хора от целия свят.

TED бележи истински възход сред публиката си през 2006 г. заради маркетинг подход. Организаторите решават да подарят съдържанието на събитието си. За времето това е рискован акт, който би могъл да унищожи бизнес модела им и десетилетното им начинание. „Защо да си плащаш за това (за тези речи), ако можеш да ги гледаш безплатно онлайн?”, е бил въпросът, който е заплашвал най-много печелившата им формулировка.

Но те залагат на добрия кон. Днес повече от 1400 лекции на TED могат да бъдат гледани в интернет безплатно. Още и още са добавяни всяка седмица. Някои от тях са били посетени виртуално от повече от 1 милиард души по света, със степен на гледаемост по 1.5 милиона прегледа на ден. Това е около 17 прегледа на секунда.

По отношение на бизнес модела с членството и поканите – цените се покачват заради популярността. Стандартното членство в организацията, плюс присъствие на конференцията й, струва 7500 долара годишно. Въпреки тази цена обаче малцина сред редовните клиенти са се отказвали да я посещават. Билетите за събитията на TED обикновено се продават предварително далеч преди организирането им. Въпреки че лекциите след това могат да се гледат в интернет. 

Джон Майкъл Морган, автор на “Brand Against the Mashine”, казва, че еволюцията на TED от събитие в бранд на няколко писти идва от отличната маркетинг работа на организаторите. По думите му те са работили „с хората”, не „върху тях”. „Тях ги е грижа за разговорите, които аудиторията им има с ораторите и помагат тези разговори да се придвижат напред (след края на събитието)”, отбелязва той. Тези разговори се превръщат в бранд дейности, които по-късно стават причина за възникването на инициативите TEDActive, TEDGlobal, TEDFellows, TEDx. При всички тях са вземани мерки да се поддържа общата мисия на бранда. Така например организаторите на TEDx събития в различните страни могат да ползват името на TED и видео съдържание на конференцията безплатно, но задължително трябва да следват указания за правилна употреба на ценната стойност на бранда.

„Повечето компании се затрудняват да следват отворени стратегии”, казва Коен. „Но това, което можем да видим от успеха на TED е, че откритостта може да ти донесе изключителни награди”, допълва тя.