Гай Кавазаки за успешната маркетингова стратегия

В реалния свят не разполагате с неограничени ресурси, не предлагате перфектен продукт и не търгувате в разрастващ се пазар, лишен от всякаква конкуренция. Освен това, не сте всемогъщи, затова не можете да наложите на хората мнение за вашата марка. Предвид тези обстоятелства, повечето компании се нуждаят от всичката налична помощ при изготвянето на своята брандинг стратегия.

Ето какво мога да ви посъветвам:

1. Бъдете позитивни

Базирайте марката си на положителни ценности и цели, като „създаване на смисъл”, „правене на добро”, „промяна на света” и „ощастливяване на хората” – а не на желанието си да прецакате конкуренцията. Замислете се: кога за последен път купихте продукт, за да навредите на конкурентите на дадена компания? Ако искате да надделеете над другите в бранша, създайте процъфтяващ бранд, а не такъв, основан на глупавия ви стремеж да триумфирате над конкурентните компании.

2. Създайте едно послание

Достатъчно трудно е да формулирате и разпространите едно, и все пак много компании измислят повече, от страх да не попаднат в някаква ниша и защото искат да властват над „целия” пазар. „Нашият компютър е за компании от Fortune 500. И, о, да, също и за обикновения потребител!” Примирете се, автомобилите Volvo не могат да са едновременно безопасни и секси, а Toyota - както икономични, така и луксозни. Изберете едно послание, придържайте се към него поне за 1 година, ако изглежда обещаващо, и едва след това опитайте друго. Но не можете да изпробвате по няколко наведнъж или да ги сменяте през 2 месеца.

3. Говорете на английски

Е, не е задължително да е точно английски, но не използвайте жаргони. Ако позиционирането ви съдържа акроними, вероятно 1.) повечето хора няма да разберат брандинга ви и 2.) /рандингът ви няма да просъществува особено дълго. Например, „най-добрият MP3 декодер” предполага, че хората разбират значението на думите „MP3” и „декодер”. Не се знае дали след 10 години MP3 изобщо ще има значение. Не искам да дискриминирам въз основа на възрастта, но е полезно да попитате родителите си дали разбират смисъла на позиционирането ви – освен ако не са професори по компютърни науки.

4. Направете обратния тест

Колко пъти сте чели описанието на продукт като този: „Нашият софтуер е лесен за употреба, безопасен, широко приложим и бърз”? Компаниите използват тези прилагателни като че ли никоя друга организация не твърди същото за своите продукти. Проверете дали конкурентите ви не използват същите прилагателни и акроними, които и вие. Ако ли не, описанието ви е безполезно. Например, никога не съм срещал компания, която казва, че продуктите й са с тясно приложение, изобилстват от пропуски, са трудни за употреба и бавни.

5. Каскадирайте посланието

Да речем, че измислите перфектното брандинг послание. Както казват евреите, „Мазел тов”. А сега го каскадирайте по всички нива на организацията. Маркетинговите отдели на много компании допускат, че веднъж щом са разпространили прессъобщението и рекламата, целият свят разбира посланието. Всъщност дори е малко вероятно цялата организация да го разбира. Започнете с борда на директорите и продължете надолу, чак до Трикси и Биф, които работят на рецепцията. Уверете се ,че всеки един служител разбира брандинга.

6. Анализирайте обратната връзка

Знаете какви послания искате да изпратите, но няма как да знаете какви послания получава публиката. Ето една концепция: трябва да ги помолите да ви дадат обратна връзка за посланието, което сте изпратили, за да знаете със сигурност как го интерпретират. В края на краищата, не е толкова важно какво казвате вие, а какво разбират настоящите и потенциалните клиенти.

7. Наблегнете на PR-а, а не на рекламата

Много компании пилеят милиони долари в опити да наложат марките си чрез реклама. Харченето на прекалено много пари е по-лошо от харченето на недостатъчно, защото когато разполагате с голямо количество ресурси, инвестирате повечето от тях в глупости, като например реклами на Super Bowl. Марките се градят върху мненията на хората за вашата компания, а не върху самомнението ви. Публиката говори положително, когато 1. Предлагате страхотен продукт и 2. Накарате хората да говорят за този продукт.

8. Стремете се към човешкия облик

Великите марки постигат високо ниво на човекоподобие. Те говорят за вас като за отделен индивид, а не като за част от пазара. За „моят iPad”, „моят Macintosh”, „моят Harley Davidson”. За сравнение, никога не мислите „моята Vista” или „моят Microsoft Office”, затова не бих нарекъл Microsoft успешна марка, въпреки че децата понякога казват „моят Xbox”. За жалост на Microsoft, Xbox и Microsoft не са тясно свързани.

А сега направете крачка назад и си задайте въпроса за $64 000: „Ако не похарчим и цент за маркетинг, ще знаят ли хората за нашата марка и ще разбират ли какво символизира тя?” Защото реалният свят на маркетинга е следният: нямате голям маркетингов бюджет, затова се налага да разчитате на хората да „създадат” вашата марка вместо вас.

От десетилетия Apple се опитва да превърне Macintosh в символ на сила, влагайки в него всичките си пари. От десетилетия потребителите смятат, че марката Macintosh символизира лесната употреба. В крайна сметка карате по течението и сте благодарни че изобщо има такова.

Откъс от най-новата книга на Гай Кавазаки „Изкуството да стартираш 2.0”, публикуван в LinkedIn.com