Ултимативната маркетинг машина

Това, което маркетингът правеше, за да ангажира клиентите в последното десетилетие, е безпрецедентно. С изключение на информационните технологии, не можем да се сетим за друго поле на работа, което е еволюирало толкова бързо, коментира Harvard Business Review. Престижното американско издание отбелязва, че инструментите и стратегиите, които са били свръхмодерни в маркетинга само преди няколко години, днес са остарели. Подходите в професията се сменят всеки ден.

В същото време организационната структура на маркетинга в повечето компании не се е променила откакто се появи бранд мениджмънта преди повече от 40 години. Неостаряващи йерархии продължават да съществуват в много маркетинг отдели. Тези йерархии са присъщи на една отминала епоха.

Какво още се случи?

Маркетолозите разбраха, че фирмите им имат нужда от изцяло нов тип маркетинг ръководители. Те обаче срещат затруднения как да съставят новата структура. Как би изглеждала тя в идеалния си вид? Отговорът се корени в този погрешен въпрос. Няма универсален и прост модел.

Вместо това, маркетинг лидерите трябва да питат. Да разбират кои ценности и цели направляват бранд стратегията, какви възможности задвижват маркетинг изпълнението на отлично ниво и кои структури и начини на работа ги поддържат. Структурата на маркетинга на компанията трябва да следва стратегията. Не обратното.

Бившият маркетинг директор на McDonald’s Лари Лайт например осъзнава този принцип, когато става бранд мениджър на хотелска група InterContinental. Там маркетинг екипът е реорганизирал операциите си. Лайт бързо фокусира тима върху дефиниране на целите на маркетинга и процесите за постигането им. Щом тези цели бъдат изяснени, може да възникне рационална реорганизация.

За да разбере кое разделя стратегията и структурата за управление на маркетинга от всичко останало, EffectiveBrands в САЩ, която днес е Millward Brown Vermeer, в партньорство с американската Асоциалция на националните рекламодатели, Световната федерация на рекламодателите, Спенсър Стюарт – автор на „Форбс”, MetrixLab и Adobe, стартира „Маркетинг 2020” – най-задълбоченото изследване на лидерството в маркетинга, правено някога, според Harvard Business Review.

Съавтор е маркетинг директорът от Unilever Кийт Уийд. В рамките на изследването са проведени десетки интервюта с над 350 изпълнителни и маркетинг директор в Щатите, управители на агенции в десетки градове по света. Освен това е направено допитване до мнението на над 10 000 маркетолози от 92 страни. Анкетите включвали повече от 80 въпроса, свързани със способности за анализи на данни, бранд стратегии, крос-функционални и глобални интеракции, тренинги на служители.

Участниците в проучването били разделени на две групи – такива, които надминават очакванията от тях в маркетинг професията и други, които не се представят достатъчно добре. Това било отсъдено според тригодишните бизнес резултати на компаниите им и приходите на тези компании спрямо конкурентните им. След това били сравнени стратегиите, структурите и възможностите на тези две групи.

Накрая се стигнало до извода, че компаниите, в които се използват сложни обеми от данни, растат по-бързо.

Маркетингът вече не е отделно подразделение от фирмата, а съществува в цялата й бизнес система и се прави от всеки неин отдел в буквално всяка нейна функция.

И въпреки че титлите, ролите и отговорностите са разнообразни сред маркетинг лидерите според компанията и индустрията, предизвикателствата, които тези лидери срещат, и уменията, нужни, за да успяват, по същество са едни и същи.