Фундаменталните въпроси, които определят марката

До всеки собственик на малък бизнес, който не е маркетинг експерт: без маркетинг не може! И има някои фундаментални въпроси, които са определящи за марката. Ако можете да си отговорите на тях и да я формулирате според тях, вероятността да се позиционирате на пазара успешно е голяма. 

Няма как да предпазите напълно бизнеса си от превратностите на пазара. Но можете да направите така, че да държите стабилно кормилото на управление. За целта трябва да сте наясно с отговорите на тези въпроси. Би било добре ако започнете да мислите над тях навреме – преди да изгубите пари или клиенти. И пак няма да е достатъчно, защото бизнесът е процес в развитие – появяват се както нови възможности, така и нови опасности. Непрестанното разсъждаване над трудните въпроси – ето какво помага на Microsoft, Wal-Mart, Hewlett-Packard или пък Google да се задържат на върха.

Ето и въпросите. 

• Защо моята идея е ценна?

Ако не можете да обясните с думи прости, в три изречения, защо вашето предложение на пазара или идея са ценни, вие нямате полезно предложение. Следователно, вие нямате бизнес.

• Ще предизвика ли търсене моят продукт?

Един герой на комедийния сериал „Зайнфелд” беше убеден, че ключът към забогатяването му ще се окаже създаването на сутиен за мъже. Естествено, в името на сюжета, той смело се хвърли в начинанието, без да си направи труда да провери дали ще се намери поне един клиент за ексцентричното търговско предложение. Поуката? Бягайте далеч от този капан. Не си въобразявайте, че ще създадете търсене там, където то изобщо не съществува. С други думи, простете за сравнението, но не продавайте поредния мъжки сутиен.

• Какво отличава моя продукт от този на конкурентите?

Този въпрос, както мнозина се досещат, е основоположен за маркетинга. Starbucks, например, накара хората да повярват, че имат нужда от прясно сварено кафе на цена от 4 долара за чашата. А Louis Vuitton ги убеди да плащат по 1500 долара за дамски чанти от деним. И всичко това не е просто въпрос на маркетинг. Ако искате да преуспеете, трябва да наложите осезаемо отличително преимущество на вашия продукт. Например, оригинален дизайн (справка - Apple), изключително удобство (както го прави FedEx). Открийте основното предимство на вашия продукт или продукти и се прицелете в него. Комуникирайте го. Разгласете го. Акцентирайте върху него. 

• Разраства ли се моят бизнес?

Разликата между скромното състояние и неприличното богатство е в мащабите. Тази разлика лесно може да се стопи, когато пускането на всяко следващо изделие ви струва все по-малко разходи. Ето един реален пример – след като Microsoft плати за разработка на кода, разходите за всяко допълнително копие на Windows станаха нищожни. Някои бизнес модели обаче просто не могат да бъдат подчинени на тази формула. Например, в сферата на услугите, където паралелно с доходите расте и потребността от кадри. Затова помислете над отговора. Докъде може да се развиете? Съгласувайте марката си с тези пазари. 

• Доколко сме всеотдайни?

Може би имате семейство, деца. Вероятно и служителите ви имат. Готови ли сте да работите по 100 часа седмично през следващите две години, за да разгърнете бизнеса си? За начало, бъдете готови да пожертвате всичко.

• В какво е нашата сила?

Google съставя мощни алгоритми за търсене в интернет, Steinway твори чудеса от дърво, Cisco „надушва” и открива многообещаващи нови технологии. Ориентирайте се към това, с което се справяте най-добре и се занимавайте само с него. Трябва да можете да отговорите на въпроса в едно изречение. 

• Кое е слабото ви място?

Наясно сте кои са вашите силни страни, но замисляте ли се как изглежда обратната страна на медала? Например, Apple не се напъват да произвеждат камери за iPhone, а просто ги купуват от друг, утвърден в това отношение производител. Да се губят ресурси, за да се получат в крайна сметка съмнителни резултати е самоубийство. Правете това, което умеете и намерете надеждни партнььори да се оправят с всичко останало.

• Колко ще платят вашите клиенти?

Защо хората са готови да платят за Vanish два пъти повече, отколкото за непатентован продукт от същата група? Да се определи точно горната граница на цената, която потребителят е готов да плати за дадена стока е равно на това да получите един от най-мощните лостове за придобиване на печалба. За тази работа си има консултанти и не случайно те получават много пари, за да изчислят правилната цена.

• Каква власт притежават вашите клиенти?

Какво ще стане ако продавате гумени лайсни на единствената компания в града за почистване на стъкла? Ако клиентът поиска по-голяма отстъпка, с бизнеса ви е свършено. По-добре отрано и непрекъснато разширявайте вашата клиентска мрежа.

• Каква власт имат вашите доставчици?

Колкото по-малко доставчици имате, толкова по-голяма е зависимостта ви от тях. От друга страна, пазете се от „изгладнели” партньори, готови да работят на съмнително ниски цени – в повечето случаи, те не държат на качеството. 

Помислете за всички тези неща. Те определят марката ви, определят бизнеса. Успех!

Кристофър Стайнер, Брат Нелсън, консултанти по бизнес управление