Измерване на суетата

Много проекти на компании, които съм управлявал, са били инициирани от катастрофално събитие.

Фирмите ме търсят, защото нещо, което са изградили – продукт или маркетингова кампания – не създава числата, на които са се надявали. Работя с тях за коригирането на курса.

От тази уникална точка на превъзходство съм имал възможността да направя "дисекция" на някои забележителни провали на продукти, компании и маркетингови съобщения. Научих едно нещо: докато провалът зависи от много фактори, някои от които са извън контрола на компанията, провалът на маркетинга е напълно избежен.

В работата си открих три маркетингови грешки, които компаниите допускат. Става дума за следното: 

Лоши заключения

Маркетолозите често скачат прибързано в заключения за моделите, които виждат в данните си и какво всъщност означават те. Тези числа карат изпълнителните директори да се чувстват добре, но не са истински полезни в измерването на дълготрайния успех. Необходимо е да се поставя фокус и върху данни, които не са считани за важни. Те са назовавани "измервания на суетата".

Началната страница на сайта ви може да се представя добре. Хората може да изтеглят приложенията ви или последния ви бюлетин, но разбирате ли защо го правят и знаете ли какво да направите след това? Трябва да достигнете под числата и да се уверите защо те се случват и кое ги задвижва.

Често виждам този проблем, когато компаниите се фокусират върху количеството шум и споменавания, генерирани в социалните медии. Вземете за пример телевизионните шоута. Моето изследване показва, че има група потребители, които участват във върховата активност, свързана с тях, само за да разширят в социалните медии обхвата и присъствието на самите себе си като личност и да утвърдят в тях себе си като персонален бранд. Те всъщност не се интересуват толкова от шоуто, колкото го използват и коментират, за да привлекат внимание към себе си. Щом то престане да бъде хит се придвижват към следващата гореща тема и бързо го забравят. Това е от значение за маркетинга на шоу програмите в социалните медии.

Всяка кампания се гледа отделно

Маркетингът по-рано бе свързан с това да се създаде кампания, която задвижва транзакции. Сега е фокусиран върху установяването на връзка. Всички ваши маркетингови инициативи трябва да бъдат организирани за общото кратно от точки на докосване на клиента и негови преживявания.

Когато интервюирам клиенти във връзка с това, което ги е довело до решението да купят продукт или да опитат услуга, те винаги ми разказват историята - какво се е случило първо, какво е последвало, кое е събитието след това и т.н. Изключително важно е разбирането къде едни конкретни маркетингови усилия се вписват в цялостното пътуване на клиентското изживяване.

Хората гледат на купуването като на процес или пътуване. Маркетолозите също трябва да го правят. Вгледайте се добре какво изпращате на клиента в хода на изживяването му на покупката и след това опитайте да разберете какво отвън оказва влияние и може да го накара да купи. Дали това ще е споменаване в местния вестник или съобщение в Twitter, или пък може би в препоръка от приятел?

Копиране на чуждия успех

Само защото едни маркетингови усилия са проработили за конкурента, не означава, че ще работят и за вас, дори да продавате много подобен продукт. Често работя с марки, които са част от голямо портфолио, в което най-често има една, най-важна, а останалите са считани просто "като другите".

През 2009 г. американското радио Shack направи опит да пусне кампания в стила на Apple, без да споменава вида на продукта си – радиото – като по този начин се надяваше да открие пред хората най-вече възприятието за историите, които продава и да стане по-конкурентно. Думата "радио" бе изпусната от названието. Остана само "Shack". Последните тримесечни загуби на компанията от 53 милиона долара са свидетелство, че ще й е необходима много повече от нова промяна на името, за да си върне слушателите.

Маркетингът днес е много по-сложен от преди. Важното е професионалистите в него да разбират защо определени подходи работят в „пътуването” на клиента и да остават верни на представата на хората за бранда, който управляват, или компанията.

Ерик В. Холтцклоу - радиоводещ и създател на фирмата за продуктов и стратегически маркетинг Laddering Works, за Inc.com