Дълголетието като стратегия: Защо компаниите трябва да преговарят с възрастните хора

По-старото поколение е разнородно - един на 60 се чувства като старец, а друг на 80 бяга маратони. Как могат да се използват тези различия в икономиката?

Благодарение на напредъка в медицината хората живеят по-дълго и се чувстват по-здрави. Световното население от хора на възраст 60 и повече години нараства пет пъти по-бързо от населението като цяло. Продължителността на живота в света се е удвоила от 1900 г. насам и експертите казват, че децата, родени в развитите страни, имат всички шансове да доживеят до 100 години. Тези, които днес са с „да“, не бързат да се пенсионират: в Съединените щати например, според прогнози на Бюрото по трудова статистика, през 2024 г. 36% от хората на възраст 65-69 години ще останат на работа, което е значително повече от 22% през 1994 г. (Това явление се нарича "сребърно цунами").

Тези хора генерират все по-голям дял от световния брутен вътрешен продукт (БВП) и контролират нарастващ дял от световното богатство. В книгата си „Етап (не възраст)“ Сюзън Уилнър Голдън оценява „икономиката на дълголетието“ на повече от 22 трилиона долара, според други оценки хората над 50 години вече представляват половината от световните потребителски разходи или 35 трилиона долара.

Много компании обаче продължават да пренебрегват по-възрастните потребители в полза на по-младите. Предприемачът, основал няколко успешни биотехнологични компании, Роб Чес сравнява ситуацията с компютърната индустрия в началото на 80-те години, когато повечето хора са се фокусирали върху хардуера. В резултат на това онези, които видяха потенциала на софтуерния пазар, направиха огромни печалби. От бизнес гледна точка пазарът на дълголетие може да бъде също толкова успешен, казва Чес: „Повечето предприемачи се фокусират върху по-млада аудитория, но реалната възможност е да се насочат към тези, които са по-възрастни.“

Не става въпрос само за пазаруване

Лаура Карстенсен от Stanford Business School твърди, че увеличаването на продължителността на живота ще засегне почти всеки аспект. Мнозина ще трябва да преосмислят плановете си за образование, кариера и пенсиониране. Междувременно компаниите трябва да помислят за начини за наемане, задържане и управление на служители. Това ще изисква от нас да се справим с дълбоко вкоренения ейджизъм(lвъзрастовата дискриминация- бел.ред.), но Карстенсен вярва, че потенциалът си заслужава: „Това е уникална и безпрецедентна възможност. Имаме 30 допълнителни години. Как можем да използваме тези години, за да подобрим качеството на живот на всяка възраст?“

Трудностите с потребителите и работниците в тази възрастова категория произтичат от факта, че населението на 65 и повече години е по-разнородно от всяка друга възрастова група. Някой започва да изпитва физически и морален упадък, след като празнува 60-годишнината, докато други работят на пълен работен ден, а на 80 бягат маратони. „Можем да направим някои наистина обосновани предположения за това кои са петгодишните деца. Опитайте го за осемдесетгодишни и няма да работи“, казва Карстенсен.

Според нейната колежка Сюзън Уилнър Голдън линейният триетапен модел „учи, печели, пенсионирай се“ е остарял. Ако има вероятност да доживеете 80-те или 90-те години в сравнително добро здраве, няма смисъл да предполагате, че формалното ви образование трябва да приключи в тийнейджърските или двадесетте ви години или че трябва да се пенсионирате на 65 години. Вместо това е вероятно много хора да преминат през много непоследователни и потенциално припокриващи се етапи: работа за известно време, почивка, за да отгледат децата си, връщане на работа на нова позиция, почивка, за да се грижат за родителите си, преминаване през преквалификация, и се върнете на работа, вземете нова почивка, за да преследвате други интереси или да продължите образованието си и т.н. Един 80-годишен и един 40-годишен може да са на един и същи етап, докато един 70-годишен може да е в няколко различни етапа от живота и кариерата си едновременно.

Има някои нюанси в сферата на потребление на тази целева аудитория. Както отбелязва Чес, по-възрастните хора не обичат да споменават възраст: „Хората, които са на 70 или 80 години, не искат да бъдат наричани 70 или 80.“ Той казва, че е много по-ефективно да се използва "скрит дизайн": създаване на продукти и услуги, които са насочени към по-възрастните потребители, но без да се прави видима демографията. В идеалния случай това ще привлече възрастните хора, без да отчуждава младите, които няма да купуват продукти и услуги, ако са свързани с техните родители и баби и дядовци.

Този подход е успешно приложен от производителя на автомобили BMW. Дизайнът  използва изследване от лабораторията AgeLab на Масачузетския университет, което показва, че повечето хора изпитват скованост на ставите и загуба на зрителна острота с възрастта. Новите системи за управление на BMW, включващи ярки основни цветове и големи, лесни за преместване превключватели, са повече и нпо-удобни за по-възрастни шофьори. В същото време от рекламата на автомобилния производител може да се досетите, че автомобилите са предназначени за 30-40-годишни, въпреки че в действителност средният купувач на BMW е на 55 или повече години.

Възрастните хора могат да играят ценна роля в разработването и маркетинга на продукти на своите връстници, като например идентифициране на характеристики, които биха могли да се харесат на хора на 60-те и 70-те години, или посочване кога продукт, насочен към поколението на хилядолетието, може да се хареса и на бейби бума.

Много компании преосмислят своя подход към животозастраховането, финансовите услуги и пенсионното планиране: вместо да се фокусират върху една целева аудитория, те разработват потребителски програми за няколко поколения. Промените ще засегнат и пазара на здравни и палиативни услуги.

Увеличаването на продължителността на живота се отразява и на пазара на труда

 Все по-често се срещат екипи от различни възрасти. Изследвания на организации като Организацията за икономическо сътрудничество и развитие и Световния икономически форум показват, че екипи от различни възрасти се представят по-добре и създават по-големи резерви от таланти. Това не означава, че няма проблеми. Когато четири или дори пет поколения работят заедно в тясно пространство, потенциалът за конфликт между поколенията неизбежно се увеличава. Карстенсен казва, че са необходими повече изследвания, за да се разбере оптималната комбинация от възрастови групи, така че мениджърите да могат да създадат среда, в която възрастовото разнообразие подобрява представянето, а не триенето.

Компаниите също така ще трябва да преосмислят своите политики за обезщетения, компенсации и човешки ресурси, за да привлекат и задържат служители, които е по-вероятно да прекъснат кариерата си, за да се грижат за деца, внуци, възрастни родители или да подкрепят партньор. Вече има корпоративни програми за „връщане на работа“ за хора с предишен опит, прекарали време „извън играта“. Някои големи компании започнаха да прилагат такива програми, въпреки факта, че досега не са много популярни.

За да използват ефективно работната сила, компаниите трябва да се борят със старите дискриминационни стереотипи за възрастните хора. Джефри Пфефър, организационен демограф, написа прозорлива статия през 1979 г. за въздействието, което застаряващата работна сила може да има върху организациите. Признавайки, че общото анти-ейдж пристрастие присъства в много аспекти на корпоративната култура по това време, той предположи, че ситуацията може да се подобри с увеличаване на средната възраст на работната сила. За съжаление тази прогноза не се сбъдна. „Мисля, че ейджизмът е станал още по-голям“, пише Джефри Пфефер за възрастовата дискриминация, с която започва да се сблъсква в професионалния си живот, когато е на 60 години (сега на 76).

Проучване, проведено от Американската асоциация на пенсионерите, установи, че 61% от възрастните над 45 години са виждали или преживели възрастова дискриминация на работното място. Освен това хората, които силно се застъпват за расовото равенство и равенството между половете на работното място, не виждат нищо осъдително в предложението по-възрастните работници да се „преместят“, освобождавайки място за други категории.

Възможно е обаче вече да съществуват инструменти за борба с възрастовата дискриминация.

Експертите отбелязват, че подобни стереотипи трябва да станат видими: изследванията показват, че пристрастията към възрастта отслабват, когато хората започнат да разбират, че възрастните хора остават на работа не само защото обичат да работят, но и защото много от тях не могат да си позволят да се пенсионират. Специалистите смятат, че целенасочените инициативи едва ли ще решат този проблем. По-скоро организациите трябва да разберат как точно техните служители се отнасят към възрастните хора и как това се отразява на работата.

Пфефер, междувременно, твърди, че трябва да се използва правен натиск, за да се убедят организациите да приемат възрастовия подход сериозно. „Имам много вяра в съдебните дела“, казва той. „Въпросът е да се повиши цената на тази форма на дискриминация.“

Карстенсен вярва, че ейджизмът се справя най-добре чрез създаване на свят, в който хората от всички възрасти могат да бъдат напълно ангажирани и интегрирани на работното място, у дома и в обществото като цяло. „Предприятията могат да играят важна роля в този процес, ако имат далновидността да направят дълголетието част от цялостната си стратегия“, казва тя.

И предвид скоростта, с която се случват демографските промени, по-добре да започнат да го правят скоро. „Колкото и важно да е сега“, казва Роб Чес, „през 2030 г. ще бъде много по-важно.“

Източник: Stanford Business