Как работодателските марки печелят таланти в краткосрочен план, но губят доверие в дългосрочен

Колко често ни се случва да се изкушим от красива, лъскава кутия с шоколадови бонбони, привлечени от нейния изискан външен вид? Очакваме, че вътре ще открием също толкова изискани и неустоимо вкусни бонбони. Но когато я отворим и опитаме, разочарованието не закъснява – вкусът е посредствен, а текстурата евтина, далеч от очакваното удоволствие.

Сега, представете си, че кандидатствате в компания с бляскава репутация – модерен офис в престижна сграда, впечатляващ уебсайт, атрактивни социални мрежи и HR кампании, които я представят като мечтаното място за работа. Всичко изглежда перфектно – висок стандарт и обещание за изключителна корпоративна култура. Наемат ви на работа и ето че разбирате, че съдържанието не отговаря на обещаното. Зад бляскавата фасада на компанията се крие токсична работна среда – микромениджмънт, липса на баланс между работа и личен живот, неетични практики и нисък морал сред служителите. Това не е просто измислена история, а повтаряща се реалност, за която наскоро моя приятелка ми сподели. Става въпрос за поредното оплакване в социалните мрежи за некоректен работодател, който в същото време се представя като лидер в своята област и „революционер“ в бизнеса. Тази ситуация не е непозната за много от нас – фалшиви обещания в обяви за работа, които не отговарят на действителността. В много случаи има значително разминаване между това, което работодателската марка комуникира и работния климат в организацията.

Съществува един ключов парадокс, за който често си мисля и се опитвам да дискутирам с ръководствата на компаниите, за да намеря отговор на въпроса си: защо те влагат огромни ресурси в изграждането на привлекателен външен образ за своите продукти или услуги, но често подценяват значението на вътрешната култура и хората, които стоят зад успеха? Нима не стана ясно на всички ни, че твърдението - в динамичния пазар на труда човешкият капитал не е просто ресурс, а стратегическо конкурентно предимство - не е само клише, а реалност? Скорошни проучвания в САЩ разкриват тревожни данни:

• 25% от служителите работят само, за да получат заплата, без никаква емоционална свързаност с организацията.
• 40% не се чувстват ангажирани с целите на работодателя си.
• 66% споделят, че липсата на мотивация ги кара да търсят нови възможности.

В Европа и България, по-конкретно, ситуацията е подобна. Редица служители споделят, че се чувстват претоварени, недооценени и изправени пред хронична липса на подкрепа от страна на работодателите си. А компаниите не правят много, за да подобрят ситуацията. Виждам как те често подценяват факта, че успешният employer branding не е просто обещание, а стратегически инструмент, който вдъхновява хората да станат част от организацията им. Освен че привлича нови таланти, той създава у настоящите служители чувство на гордост, принадлежност и споделена визия, което директно влияе върху тяхната мотивация и ангажираност. 

Когато става въпрос за изграждане на силна работодателска марка, често обяснявам на компаниите, че тя не е просто маркетингов способ или повърхностна реклама, която губи своето значение след подписването на трудовия договор от страна на кандидата. Тя представлява стратегически ангажимент на компанията да изгражда и поддържа положително възприятие като работодател, което започва още при първия контакт с кандидата и продължава през целия жизнен цикъл на служителя.

Силната работодателска марка обхваща всички ключови "допирни точки" със служителите – от интегрирания пакет за новопостъпили и ефективните onboarding програми, през атрактивните социални придобивки, до прозрачната и ангажираща корпоративна комуникация. Тя е също така инструмент за създаване на култура на доверие, взаимно уважение и дългосрочна мотивация.

Работодателската марка на компания като Patagonia е автентичната култура. Компанията не само говори за устойчивост, но я интегрира в ежедневието си – служителите получават бонуси за участие в екологични проекти, могат да напуснат работа временно, за да се включат в каузи, и работят в среда с минимален натиск. Резултатът? 4% текучество на персонала (много под средното за индустрията), висока ангажираност и лоялност.

Salesforce, от друга страна, набляга на интеграцията на ценностите в ежедневната работа. Компанията влага сериозни ресурси в Diversity & Inclusion (разнообразие и приобщаване) и предлага конкурентни социални придобивки, а мениджърите са обучени да подкрепят служителите в личното и професионалното им развитие. Това прави Salesforce да е в топ 10 на най-добрите работодатели според Glassdoor и има стабилни показатели за ангажираност и удовлетвореност. Няма да се изморя да повтарям, че това не е еднократен акт, завършващ с интервюто или първия работен ден – това е обещание, което работодателят трябва да изпълнява постоянно, за да бъде конкурентен на пазара на труда. Защото твърде много са служителите, които съм виждала да си тръгват разочаровани и „излъгани“ от компаниите. Това се случи с компании като WeWork и Uber, например, които обещаваха иновативна култура, но всъщност толерираха токсична работна среда и лошо управление.

Ето кои са и моите 10 съвета за изграждане на силна работодателска марка, които аз често давам на компаниите и които са плод на наблюдения от моята практика:

1. Третирайте работодателската марка като стратегически актив

• Възприемайте я не просто като инструмент за привличане на кандидати, а като дългосрочна инвестиция в репутацията и конкурентоспособността на компанията.

2. Създавайте автентична корпоративна култура

• Работодателската марка трябва да отразява реалната работна среда, а не само обещанията в обявите за работа.
• Включете служителите в процеса на изграждане на имиджа, за да гарантирате, че той е основан на техните преживявания и ценности.

3. Заложете на персонализиран подход към талантите

• Вместо универсални решения, фокусирайте се върху специфични групи таланти и техните индивидуални нужди.
•  Разработете стратегии за привличане и задържане на трудно откриваеми специалисти.

4. Позиционирайте не само компанията, но и ключовите роли

• Освен изграждането на силна корпоративна идентичност, насочете усилия към позициониране на стратегически професии, които са критични за бизнеса.

5. Гарантирайте ангажираността на висшия мениджмънт

• Ръководството има ключова роля в изграждането на работодателската марка – осигурете стратегическо участие на висшия мениджмънт.
• Внимавайте с прекомерния контрол – ръководството трябва да подкрепя автентичността, а не да създава нереалистичен имидж.

6. Избягвайте разминаване между обещания и реалност

• Прекалено амбициозният employer branding може да подкопае доверието както на вътрешната, така и на външната аудитория.
• Работодателската марка трябва да бъде изградена в партньорство с екипите, така че да отразява истинската работна среда.

7. Прилагайте принципите на потребителския маркетинг

• Изградете ясно и последователно послание, което вдъхва доверие и лоялност сред настоящите и потенциалните служители.

8. Инвестирайте в управление на таланти

• Недостатъчните инвестиции в развитието на хората водят до намалена продуктивност, ниска ангажираност и ограничени възможности за растеж.

9. Проактивно предвиждайте промените в работната среда

• Работодателският брандинг трябва да бъде гъвкав и адаптивен към тенденциите в пазара на труда и очакванията на служителите.

10. Възприемайте работодателския брандинг като стратегическа функция, не само като HR инициатива

• Работодателската марка е проект, който обединява HR, маркетинг, мениджмънт и всички ключови отдели в компанията.
• Гарантирайте, че всички комуникационни канали предават еднакви послания и подкрепят дългосрочните цели на организацията.

Проучвания на LinkedIn, Glassdoor,  Gallup и Deloitte показват, че компаниите с добре изградена работодателска марка имат 50% по-ниски разходи за наемане на персонал, 69% от служителите не биха приели работа в компания с лоша репутация, дори срещу по-висока заплата, ангажираните служители са с 17% по-продуктивни и с 21% по-доходоносни за компаниите, а 83% от CEO-тата вярват, че корпоративната култура е основен двигател за растежа на компанията. В днешния конкурентен пазар на труда работодателската марка вече не е просто маркетингов инструмент, а стратегическо оръжие. Компаниите, които инвестират в автентична култура и реална ангажираност, печелят в дългосрочен план – с по-лоялни служители, по-ниски разходи и по-силна бизнес репутация. Време е организациите да превърнат employer branding-а от обещание в реалност.